迪士尼乐园的中国“门徒”

上海迪士尼鸟瞰

迪士尼认为其庞大商业帝国是从一只米老鼠开始的，而对争相进入该领域的中国公司而言，他们似乎还在寻找属于自己的米老鼠，以及成为中国版迪士尼的可能性。

所谓实景娱乐，是指以虚拟的动漫、电影、故事场景，结合属地文化特色，在现实中呈现并给予大众娱乐体验的项目。新京报记者体验发现，不管是迪士尼、欢乐谷、华强方特，还是古北水镇等，都遵循了环形动线、移步换景的原理，用户的入口一般也是出口。

国内最早的实景娱乐可以追溯到华侨城的“锦绣中华”项目，1989年开始试营业，同年国庆入园人数达到3万。随后，华侨城又落地了“世界之窗”、“欢乐谷”等项目，并且成功登陆A股市场。但此后的十余年，实景娱乐更像是华侨城、华强方特、宋城演艺等少数固定玩家的市场，并未形成风口。

2018年，随着消费升级和城镇发展的落地，越来越多民众开始对休闲旅游有了更深入的要求。而影视行业线上流量的见顶、房地产政策的收紧，则让华谊兄弟、光线传媒、乐创文娱等影视公司，以及万达、融创、恒大等地产公司，开始向实景娱乐方向转型。

新京报记者不完全统计，截止目前，IP(知识产权，下同)拥有方已有光线传媒、北京文化、博纳影业、奥飞娱乐等超过十家公司宣布入局实景娱乐及相关领域。地产商中除接盘13个万达文旅城并成立文旅集团的融创外，恒大旅游打造了“中国海南海花岛”和“恒大童世界”两个项目，在通州边上的大厂镇做了影视小镇的华夏幸福未来也有做实景娱乐项目的可能。

由此，实景娱乐俨然成为2018年吸引关注和资金最多的风口。“中国需要自己的迪士尼。一方面关系到中国的文化自信，另一方面国内公司也应该中国庞大的旅游消费市场，接下来就要看公司们交出什么样的成绩单了”，一位实景娱乐资深人士对新京报记者说。

目前，实景娱乐领域已经形成了影视公司和房地产企业联合参与投标，政府审批项目配套基础设施，影视公司提供IP内容和运营经验，房企承建实景娱乐及酒旅等商业地产的链条。那么，影视类公司除了作为IP授权的提供方，还有怎样的深层考虑?地产类公司除了优惠拿地承建项目外，还有哪些转型诉求?新京报记者采访多位从业者及行业分析人士，试图还原众多公司布局实景娱乐的原因，背后的商业模式，及可能存在的机遇和挑战。

影视公司的平衡“杠杆”

华谊兄弟自2011年开始涉足实景娱乐，是中国最早布局这一领域的影视公司。7年后，华谊兄弟实景娱乐在全国完成18个项目布局，其中包括已开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、华谊兄弟电影世界(苏州)，长沙电影小镇、南京电影小镇、建业华谊兄弟电影小镇也将在2018年到2019年陆续开业。

2014年以来，华谊兄弟传媒集团董事长王中军更多次在公开场合宣称，实景娱乐业务将和电影、游戏一并成为华谊兄弟的“三驾马车”，并提出“去单一电影化”，全面对标迪士尼。但也应为布局超前，业界因此质疑华谊兄弟不顾及主营的电影业务。

对此，华谊兄弟在给新京报记者的书面回复中称：“这么做是为了让华谊兄弟的内容得到线上线下的流转，获得更多的附加价值和增值能力。比如向线上可以衍生为游戏、网剧、网大，向线下衍生为实景娱乐项目等。更重要的是，这些衍生产品的收益又能再反哺影视内容生产。”

乐创文娱董事长兼CEO张昭在上海电影节期间接受新京报记者采访时，对此作了进一步解释：影视公司要将非票业务对营收的贡献进一步提高，他对乐创文娱提出的目标是非票业务占到50%以上。在他看来，电影制片和出品的风险较大、收益不稳定，同时，受限于影院下沉和上座率等原因，未来票房无法保持此前的高速增长，因此要扩大衍生品和IP跨领域转授权、联营收入。

由此，影视公司不约而同的选择了实景娱乐方向，更多是为了对抗影视行业的风险，寻找稳定的收入来源。这一点在华谊兄弟的财报中也可见一斑。其2018年上半年、2017年下半年、2017年上半年、2016年下半年和2016上半年的影视娱乐部分收益分别为19.62亿元、23.65亿元、10.09亿元、14.82亿元和10.78亿元，呈现较大范围的波动。

实景娱乐一旦进入成熟的运营期，门票价格相对固定，同时入园人数也相对固定，可以形成持续收入。同时，影视公司选择的轻资产化运作也能保证在实景娱乐上的稳定收入。华谊兄弟2017年财报显示，品牌授权和实景娱乐业务的营收达到2.58亿元，毛利率98.85%，远高于影视娱乐业务的39.9%。

北京文化最近还计划将外景与实景娱乐进行结合，也在积极和从事实景娱乐业务的地产公司进行接洽。着背后的原因是，其作为主要出品方的《封神》三部曲需要核实的实景拍摄地，导演乌尔善已经沿着黄河搜寻良久。

这种方式如果可以实现将大大节约成本。此前，电影《芳华》中80%的场景都是在观澜湖华谊冯小刚电影公社搭建的实景，电影上映后获得关注，“芳华小院”也成为了电影公社中的热门景点;华谊兄弟苏州电影世界为管虎导演的电影《八佰》搭建了历史中的真实场景，拍摄结束后也将作为一个景点对公众开放。

目前来看，上述平衡电影风险、减少成本的方式正在被众多影视公司接受。

光线传媒从2014年6月开始，先后和上海闵行区、大连市金普新区、扬州市江都区签署合作协议，在上述地区建设实景娱乐综合体，上述三个合作项目拿地均在千亩以上，投资更是高达百亿。

博纳影业2016年5月和深汕特别合作区签署合约，一期为博纳东方影视城，合作双方投资50亿元，涵盖大型商务综合体、影视拍摄基地、度假山庄等;二期则预备建设影视主题实景娱乐。新京报记者获悉，博纳影业还联合京东在江苏宿迁拿地，筹备实景娱乐相关项目，在东南亚也有项目布局。

北京文化、奥飞娱乐、长城影视等上市公司也都在实景娱乐领域进行布局，争当迪士尼的中国“学徒”。行业的共识是不做房地产，但不能缺乏衍生授权业务。“大部分公司的主营业务还是影视，但实景娱乐这个下游产业要有，这样才是完整的逻辑，也比较好对市场讲故事”，一位在知名影视公司的高管告诉新京报。

地产公司潜在的“第二春”

如果说影视公司在实景娱乐项目中是为了拓展财务收入，那么，地产公司则更多是为了转型。

“高压政策持续时间长了之后，市场预期就会发生变化。严厉的调控政策下，三四线城市的市场预期已经发生巨变，进入快速冷却期。我们对下半年市场的预期保持悲观，政策的严厉还会继续，市场还是比较恶劣”，融创中国董事长孙宏斌在8月31日的中期业绩发布会上如是说。

在近期的多个房地产公司中期业绩发布会上，包括碧桂园、恒大、融创在内的房企都不约而同的提出要放慢速度，谋求多元化发展。根据普华永道发布的2017中国文旅地产研究报告，目前已有超过三分之一的百强房企进入了文旅地产领域，其中便包括碧桂园、佳兆业、恒大、融创等多个地产巨头。

此前(8月15日)，融创文化旅游发展有限公司(下称：融创文旅)在海口注册成立，注册资本为10亿元，融创房地产集团全资持有，法人为路鹏。据融创官网显示，融创执行总裁路鹏将兼任文旅集团总裁职务，全面负责文旅集团经营管理工作。融创文旅和房地产相对独立，可以说房地产是融创的现在，文旅则预示着未来。

在上述业绩发布会上，孙宏斌透露融创和万达的交易已经顺利完成了，现在有五家万达城已经开业，接下来还有项目陆续开业。“下一步是运营出利润，现在酒店商业都还不错，实景娱乐还要持续改善。目前项目全部开业需要3年到5年，文旅持有物业5年之后能有比较大的(业绩)贡献。”

此前投资“失败”的乐视系资产，也在文旅布局中展露头角。今年3月，乐视影业更名为乐创文娱。随后，乐创文娱与融创成立涉及电影产业、文娱产业的合资公司乐创文景。在上海电影节期间，张昭公布了乐创文娱的五大联营方向，其中着墨最多的就是“影旅联营”。

在乐创文娱董事长兼CEO张昭的设想中，乐创文娱可以提供具有系列化、品牌化的IP(知识产权)并对其进行运营，而融创文旅则提供相应的地产资源，双方从项目立项开始，就一起设计、施工和运营，实现全流程的联营。

与融创一起布局实景娱乐的还有地产巨头恒大。2017年10月，恒大地产集团董事局主席许家印和华谊兄弟副董事长兼CEO王中磊公布了双方在实景娱乐方面的合作：恒大和华谊兄弟以一定的股比(8：2或7：3)投资实景娱乐，其中恒大负责资金、开发、建设等方面，华谊兄弟负责内容、运营及设计，具体合作城市包括武汉、沈阳、西安、郑州、秦皇岛和南京。

一位接近恒大高管的人士告诉新京报记者，恒大确实在谋求多元化，健康、科技、新能源和文化都是确定的方向。

另一个可能被忽略的事实则是，联合影视公司，通过实景娱乐的方式进行拿地，能降低土地出让成本。“政府也需要看你能带来怎样的项目，能否带动当地的产业发展，很多(地区)都是打分制，带的项目越好(中标)几率越大”。同时，影视公司和地产企业也在摆脱了早期单纯拿地的思路，地产企业需要多元化和产业升级，影视公司也要保持收益稳定，这是布局未来10年面向资本的新增长业务突破”，一位从事影视小镇建设的地产行业人士告诉新京报。

中原地产研究中心公布的数据，今年前7个月，全国房地产市场土地流拍一共有796宗，其中，一线城市土地流拍共有13宗，创下2012年以来的新高。这从一个侧面说明了，房地产公司单独拍地的高价。

迪士尼的中国“学徒”

不管是影视公司，还是房地产公司，亦或是传统的实景娱乐企业，都在成为迪士尼乐园的中国“门徒”。

迪士尼2018年第一季度财报显示，其主题乐园和度假业务带来了51.5亿美元营收，净利润同比增长21.35%。上海迪士尼乐园更是打破王健林早先的“预言”，首年便实现盈利，而王健林却将旗下13个万达城项目卖给了融创，为孙宏斌做了“嫁衣裳”。

领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅介绍，实景娱乐的投资分为自建投资、合资投资(联合经营)和许可经营三种模式，资金的投入度依次减少，前两种方式均为迪士尼曾经或正在使用的模式。

新京报总结发现，华谊兄弟在国内的项目多采用许可经营制，首次授权费用在1亿元左右，并持有少部分股份，通常为10%;也有部分采用合资经营(联合经营)，比如海口观澜湖华谊冯小刚电影公社，持股比例超过30%，融创文旅与乐创文娱的合作方式也为合资经营;老牌的实景娱乐公司华强方特、华侨城等多采用自建投资模式，从建设到运营均独立完成，更加重资产，但自营的周边物业也可带来额外收益。

具体而言，许可经营制与迪士尼、环球影城早期输出的轻资产模式很像，比如知名的东京迪士尼，主要是以品牌授权和知识产权入股项目，包括前期的品牌授权和IP输出、建设期的指导规划、后期的管理运营指导等。

在上述对新京报的书面回复中，华谊兄弟对合资模式进行了解析。以华谊兄弟电影世界(苏州)为例，该项目是华谊兄弟自主运营管理的第一个项目。具体由华谊兄弟与合作伙伴合资成立项目公司，负责项目的开发、持有和管理事宜;并由项目公司委托华谊兄弟旗下的管理公司进行项目日常管理。

这种模式的盈利模式包括：前期项目确定时的品牌授权费，平均一个项目1亿元;项目运营过程中按约定获得经营性收入分成;根据其在项目中所占股权获得投资收益，不仅包括实景项目收益，也包括项目周边配套项目收益。

新京报查询工商资料发现，华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司(下称：华谊实景娱乐)是其实景娱乐业务的投资平台，处于业务的中心，是华谊兄弟上市公司的控股子公司。查询工商资料可知，从2016年11月开始，华谊实景娱乐先后在安徽、济南、南京、武汉等16个地区与人合资设立分公司，华谊实景娱乐的持股比例多数为10%，为授权模式。在两个标杆项目上，冯小刚电影公社和华谊兄弟苏州电影世界中，华谊实景娱乐的持股比例在35%左右，为合资模式，两者合计18个项目。

老牌的实景娱乐公司华强方特、华侨城则更多采用自建模式，这种模式的劣势是前期需要投入大量资金拿地、建设，并需要8年到10年以上才能收回投入成本。同时，优势也明显，不仅可以收入门票、园区内消费、文化演艺等收入，还能获得配套物业租售、酒店收入等地产衍生收益。

华侨城目前则在尝试授权、合作等多种模式。华强方特表示目前还没有对外输出模式或者解决方案。“我们不仅开发主题乐园及其项目，我们也是终端运营商，核心团队经历了多年的磨合，积累了大量的专利、作品，更可贵的是具有二十多个主题乐园的实战经验，考虑到国内主题乐园发展水平的参差不齐，目前还不太容易进行对外合作。”华强方特高级副总裁丁亮对新京报记者说。

在华侨城对新京报的独家回应中，其对上述三种模式进行了评价：以地产商为核心的自建模式，成本回收相对保障，实景娱乐能反哺拉动地产，但过度依赖地产可能会导致收入结构单一;合资或者授权模式收入多元化，但缺少自建模式在初期的地产收益，且双方可能会在控制权上存在争议。

华侨城认为，在未来的实景娱乐项目中，影视公司和地产公司应该更加相互融合，除了优质的自建物业外，也应积极地维护与开发自持影视、动画、游戏等多维度的知识产权，为用户提供更多新鲜体验。

华侨城A的财报显示，房地产和旅游综合业务是其两大主营业务。多年来，这两项业务在营收中所占比例大体保持为地产50%至60%，旅游40%至50%。而今年上半年，这个比例略有变化，但也未过多偏离，其旅游综合收入的营收占比为31%，房地产占比为67%。

机遇与挑战

国家统计局数据显示，2017年全年国内旅游国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，是我国全年餐饮收入达到3.96万亿元的2.31倍。

机遇之外也存在隐忧。星美今晟影视城是中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地，《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》《还珠格格》等作品曾在此取景。目前，影城内的建筑已经残旧不堪，一条不宽的人工河散发着难闻的气味。有着20年以上历史的星美今晟影视城再无剧组进入，更遑论游客光顾，行业人士认为星美今晟影视城的衰落与运营保护不善，游客可参与项目太少有关。

华夏幸福产业小镇集团文创产业投资服务事务部总经理王占举在接受新京报独家专访时称，此前很多地区的主题公园、文化小镇项目建设确实存在良莠不齐的情况，有的公司甚至只是以此拿地，并未真正进行建设，即使建设了也没有为城市引入新业态、带动相关行业发展。

在他看来，政策对特色小镇建设的导向作用，电影票房和地产销售的见顶，用户对文化旅游需求的升级，以及新技术(虚拟现实、全息投影、动作捕捉)的成熟，是推动本轮实景娱乐风口的主要原因。但IP缺乏持续吸引力，建设中的良莠不齐，项目缺乏游乐和体验，也让行业面临挑战。

华强方特高级副总裁丁亮告诉新京报记者，要做好主题乐园，需要注重三个主要因素：首先在在选址方面，要考虑到地区经济发展水平、交通状况，地价，更重要的是区域未来的发展规划;其次是要有好的体验项目，所谓好的体验项目，既要有文化内容，又要有好的表现形式;最后是主题乐园的运营水平，从提供便利的售票、热情的导览、周到的餐饮销售服务，还有情景带入式的服务。这是做好主题乐园的三个重要因素。

最大的“灰犀牛”或在政策层面。今年4月，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(下称：《意见》)，《意见》要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。而在此前，据住建部数据，“十三五”期间各省共计规划超过1370个特色小镇，影视小镇是其中的热门类别。

IP的选择也成为决定主题乐园项目成败的重要因素。据丁亮介绍，主题乐园中的IP有两种：一种是成熟的商业IP，比如“熊出没”系列，是华强方特的独有IP，我们今天所看的大部分影视动漫都是此类IP，受到版权保护，非授权不能使用。另一种是传统文化IP，是历史的积累，相当于社会公共资源，是所有人都能使用的，比如孙悟空，这方面，中国具有明显的优势。

在他看来，企业对IP的投资和开发，都需要对市场和数据进行分析，要综合科考虑到市场的需求、企业自身的研发能力，以及成本投入和时间周期。华强方特在进行主题乐园的开发的时候，会做好周密的计划，比如在打造东方神画主题乐园的之前，就尝试开发了“水漫金山”、“聊斋”等项目，得到市场验证之后，再大范围铺开。

经营层面，不能简单的将文旅地产看做是“实景”和“娱乐”的叠加，应该形成“1+1大于2”的效应。在此过程中，IP是否具有持续的、长久的生命力，地产方能否引入并带动业态发展，成为关键。因此，运营机构的前置就显得十分重要，应该在实景娱乐项目的设计前期，或者相关影视剧的创作过程中，就考虑到后期项目的运营，不断提升用户的沉浸感和参与度。此外，合作方也应该相互信任，不应轻易向上下游跨界，挤占对方的经营空间。

作者 | 白金蕾

编辑 | 杨砺