亚马逊揭开“动态定价”时代 智能定价将成常态

售价随降价策略、库存起伏

化妆品电商毛利提高5%

不少消费者发现从网络商店，花1.3万日元，买了一包国外进口的狗粮。过了十天，再确认一次网页，价格已经降到8000日元。又过几天，只要5300日元。

正懊悔没有买在低点之余，24小时后，价格又涨了快3倍，到将近2万日元。到底他是吃亏了？还是赚到了？“动态定价”（Dynamic Pricing）的价格变化，实际上正在发生。舞台的场景，就发生在全球第一大网络电商--亚马逊（Amazon）。

“在亚马逊，商品价格的波动是家常便饭，”管野敦夫是东京一家顾问公司Valus的负责人，专门提供价格调查服务。

“我们以24小时的机制，自动监控网络，定点观测着商品的销售价格。”在Valus协助下，除了狗粮外，还加码调查了耳机、维生素的价格。但不论哪样产品，价格变化复杂的程度，远远超过“涨价”和“降价”两个词汇所能形容。曾有调查报告指出，美国亚马逊的价格波动，一天之内总计甚至高达250万次。

但，价格是依据什么标准在波动？在日本的“雅虎购物”网站上，原来有两家零售商，销售着与亚马逊相同的狗粮，价格断断续续的调降了好几次。实际上价格的波动，与亚马逊上的价格走势几乎一致。

既有Vaus提供价格调查服务，也出现企业协助电商自动调整价格。位于大坂的“动态定价科技”（DPT），是一家2019年2月刚刚成立的公司。

当店家采用DPT的“稀少价值”模式，若商品库存减少，价格就会自动调涨。当商品的订购频率变高，因为“人气度=商品价值”，也会自动调涨价格。运营总监中村嘉孝说“某网络化妆品零售商，自从导入服务，每位顾客的平均消费金额提高1%，毛利则提高了5%。”

每1小时变动1次标价

超市用电子纸取代耗电液晶

2018年12月，福冈一家名为“Trial Quick大野城店”的超市才刚开业。即使在平常日的白天，光顾这家超市的顾客，半数以上都是身着深色西装的上班族。

“不止零售业者，连制造商和系统公司的相关人士，也都来店里视察，”超市母公司的Trial控股副会长西川晋二说。这家超市，除了冷藏展示柜内设置辨识影像的摄影机，还有无人化自助结账柜台等设备。

但是这家门店最显眼之处，在于店内1.2万多种商品，几乎全部都使用电子标签显示价格。

“今年春天以供需平衡为目标，要开始弹性的变动价格，”西川说。据说Trial每隔一小时，就分析一次POS（销售点终端）数据，“那些消费者感觉价格高过商品价值，所以滞销留在货架上的商品，都要一一出清。”

虽然电子标价的点子并非创新，但过去以液晶画面为主，除了耗电，屏幕的范围也小。而近几年改用电子纸，“只有在切换屏幕时，会消耗电力。假若一天更换两次价格，一颗钮扣电池可持续用上五年，”在松下（Panasonic）担任电子标价业务的经理平松香说。动态定价今后的发展，关键在于零售业一贯秉持的信念。因为包含超市在内的日本零售业，一直以来，都将“价格不变”视为王道。

打破“价格不变”王道

合理价格不再由利润控制

“不论是有钱人，还是普通人，不管是在北海道，还是在冲绳，零售业都致力维持商品一样的价格。因为这关系到消费者的信赖，一路支撑起战后日本零售业的发展，”今年78岁的小滨裕正，是日本连锁商店协会及茨城地区超市Kasumi会长。

在过去，是由制造商把成本价加上利润制定出“合理售价”。但是事实上，决定买与不买的人是消费者。“所以价格的决定权，也应该由消费者掌握才对。零售业所做的只不过是替消费者代为决定价格而已，”小滨裕正解释。

只是，在店铺数量日益增加，竞争越发激烈的情况下，单靠固定价格难以吸引顾客。所以超市才开始打出“高低定价”（high-low pricing），平常定价较高的价格，但在特定星期几做减价促销。

“我们超市也用过这种手法，但是结果顾客只在特价日购买廉价商品。采用价格不透明的促销手法，本来就不是我们应该做的事，”小滨说。

正因为存在着这种信念，所以日本大部分的零售业，对于导入动态定价，在现阶段还是抱持着审慎的态度。但是，随着网络零售的普及，当日渐习惯价格波动之后，消费者日后反倒可能会对僵化的定价感到拘束。

亚马逊动态定价体系

智能定价时代已经到来

互联网时代，信息日益透明。激烈的竞争，透明的市场让如今的生意变得更加脆弱和敏感。价格，作为竞争的指示器，不再像以前那么稳定和简单。当人们习惯用手机进行比价的时候，零售商随时变动价格就不可避免。据eBay旗下在线价格跟踪和预测公司http://decide.com统计，至少20%在线商品价格每天都在变动。因此，基于数据、AI驱动的动态定价策略（Dynamic Pricing）已经成为一种必须的商业竞争新技术与新手段。

及时的变动价格容易捕捉商机。但是要做到适当和及时改变价格，就需要一个先进的价格监控系统和软件。否则在供过于求的市场，最终因为反应迟缓让商机变成库存，甚至变成丧失商机的无用产品。

其实，动态定价技术与策略并不是亚马逊首先发现的。它是早期电商价格竞争的一种必然结果。但是一经出现，就因优异的表现而大受追捧。目前主要在线零售商、电商平台，甚至传统零售大鳄都采用了这种技术策略。未来几年，零售业将实现智能定价。（请扫描下面二维码加入亚马逊卖家内部交流群）

我们首先来介绍一下普及型动态定价系统——亚马逊的Sales by Amazon。

如果我们可以预测未来的话，会发生什么事情呢？比如，如果我自己生产销售矿泉水，去年一瓶矿泉水的成本价为10元，售价为30元。然后我卖出了一千瓶矿泉水。

但如果早已知道一瓶售价为32元时，也可以卖出一千瓶的话，会发生什么事情呢？还是如果事前知道一瓶售价为28元时，就可以卖出一万瓶的话，又会发生怎样的事情呢？照此一样，倘若我们能预测到或多或少的情况，那我们当然可以确定对自己最有利的价格。

亚马逊的Sales by Amazon就有这样的运行原理。在上货的时候，靠亚马逊，卖家就可以设置最合适的价格。该系统根据我们输入的价格，就事前告诉我们“按这一售价，可以卖出几件”等信息。那如果我们输入几次，就可以找到最合适的价格。

除了亚马逊的定价系统Sales by Amazon，今天再给大家推荐一个动态定价的工具Personali。沃尔玛、家得宝、克罗格等连锁超市的网站都在使用Personali这个定价工具。

在使用Personali技术的网站上购买产品的消费者，即使购买的是同一件商品，看到的可能是不同的价格。虽然是同样的牛奶，有人买的价格贵五毛，有人就便宜一块。

Personali能够通过消费者留下的Cookies（储存在用户本地终端上的数据）和IP（网络之间互连的协议），分析访问该网站的消费者拥有什么样的消费习惯。

比如，访问某网站的3名消费者分别拥有如同的消费习惯：只购买打折力度较大产品的消费者；对“买一送一”，“赠送”等活动毫无抵抗力的消费者；只买包邮产品的消费者。

Personali掌握消费者的消费习惯之后，就会针对性采取不同的定价策略。只购买打折力度较大产品的消费者访问网站时，在网站显示出这样的价格。原价2400元，折后价1920元；对“买一送一”，“赠送”等活动毫无抵抗力的消费者访问网站时，在主页显示的产品都是提供赠品的，或者都是买一送一的产品。只买包邮产品的消费者访问网站时，在主页显示的产品都是包邮产品。

据悉，使用这个定价工具时，网站转化率提升32%，消费者购买商品的数量增加35%，营销成本减少30%。

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