健身镜拓店，“割韭菜”、“智商税”、“闲鱼见”？
各类线上购物平台的崛起使线上品牌的开发愈来愈便捷，但在近年，“回归线下”似乎再次成为品牌发展的新趋势，线下店的建立不仅除了能够成为品牌与消费者面对面对渠道，增强品牌的“亲民度”，同时还能打开一个全新的销售窗口，使产品在“先体验后购买”的形式中进行普及宣传。
近期，运动健康生活方式品牌FITURE沸彻魔镜全球旗舰店FITURE Space在上海前滩太古里正式开业。同时也是FITURE线下布局的重要一环，此前已先后开设了15家门店，并入驻北京国贸商城、上海环贸iapm、杭州万象城、深圳卓悦中心等购物中心。而基于近年健身镜从狂揽资本到销量下跌、口碑下滑的状态，线下拓展能否使其重赢市场？
闲置的智能健身镜
自健身镜“鼻祖”Mirror在2018年正式发售后，这款看似是一面镜子，实际却是一个带有43英寸交互式镜面屏幕、内置四核处理器、分辨率1080P且附带500w像素摄像头以及立体声扬声器和麦克风的产品，刷新了市场对于健身方式的认知。
彼时，线上健身的发展也正如火如荼，例如健身APP“KEEP”以及健身KOL帕梅拉则分别于2015年、2016年开始走红。“居家健身”逐渐成为一个全新的赛道。
但当时能够将海内外各健身视频进行整合的知名产品却并不多，而Mirror的创始人Brynn Putnam，作为一个资深健身爱好者。则意图打造一个是“既方便又高质量的家庭健身房”。
健身镜的新奇不仅在于健身在一面镜子上得以实现，更在于在这款产品中，消费者能够在界面内选择教练和喜欢的健身课程，而镜子界面可以实时显示用户的心率以及健身动作。在训练过程里，Mirror系统还能通过检测用户佩戴的Apple Watch等可穿戴设备的运动数据，给予相应的锻炼建议。
这种新鲜感使Mirror在2018年发售后再次获得2轮融资、2019年获得B-1轮融资。并预估估计2019年Mirror收入将达到4500万美元，预计2020年将突破1亿美元。
由此开始，健身镜在“居家健身”赛道中逐渐成形。
以国内FITURE为例，2019年创立后，FITURE先后获得红杉资本600万美元的天使轮融资；腾讯领投的A轮6500万美元融资；A+轮2000万美元融资；3亿美元的B轮投资，估值超过15亿美元，以惊人的成长速度激发了国内市场信心。
在Mirror所提供的课程中，共包括有氧、力量、瑜伽、普拉提、拳击、舞蹈、冥想等已经上线50多种内容。而从这些内容似乎能够看出，Mirror仍是一款更多聚焦年轻健身群体的产品。
而FITURE似乎成为Mirror的升级版健身镜，FITURE致力于辐射全年龄圈层及其家庭成员，此外结合其自主研发核心技术FITURE Motion Engine，高精密AI传感器捕捉人体运动轨迹，AI智能教练实时监测、纠正用户动作，以保证动作的准确性和规范度。更大的减少由动作不规范带来的身体伤害。
自2020年疫情后，在多数品牌及线下店经历着“至暗时刻”的同时，健身赛道却迎来了高光。一方面疫情居家使得家庭健身的需求猛增；另一方面，健身镜的新鲜感仍处风头。Mirror在2020年实现营收1.17亿美元，全年健身镜销量预计已超过9万台；2021年618期间，直播间定价3199元的FITURE健身镜一晚售出1484件，销售额达476.33万元。
但好景不长。自Mirror20年被Lululemon收购后便在Lululemon21年财报中显示，Mirror该年收入减少，且未公布具体数字，同时被整合进“其他”分类中；而FITURE在咕咚、乐刻、亿健、YUPP、万达康、华为、百度等品牌陆续入局后，逐渐被反超，其中百度旗下小度添添智能健身镜在京东自营旗舰店甚至以10万+销量超过FITURE。
品牌销量虽下滑，但二手市场却倍加火热。虽然在fiture slim旗舰店中可看到，3000元左右的健身镜仍然销量不低，但打开闲鱼APP搜索关键字，数量也很惊人，而点开详情，卖家最多的产品描述为——“几乎没使用过”、“闲置在家”。
以FITURE的购入成本来说，其3000到10000不等的产品单价只是入门，此后还需再次购买会员来体验课程，而品牌课程费用每年在1000元到2000元不等。健身镜的出现起初是为了便于消费者利用居家碎片时间进行较为专业的运动。但如此高价叠加，似乎使初心逐渐变味。
而对于自身健身爱好者来说，普通的有氧无法满足需求，因此针对这部分人群，健身房仍然是不可替代的选择。因此健身镜的目标人群逐渐变为以轻度健身、家庭为主，但健身对于这类人群而言更多的是为了让身体更健康，并没有严格的健身目标，因此在日常生活中也很难保持固定、持续的健身频率，而较高的产品单价和会员费久而久之则成为不易被选择的性价比。
此外，部分用户在使用健身镜后曾反馈，在网络连接不佳的时候，动作易被打断，导致体验不佳；健身镜本身较为笨重，搬运费劲，不易移动；新出的mini款虽然价格更便但镜面小，无法照到全身……
线下+功能拓展，健身镜寻找新突破
被质疑“割韭菜”、“智商税”、“闲鱼见”、“被反超”的FITURE，作为国内首个智能健身镜品牌、曾经的揽资“王者”，做出改变似乎迫在眉睫。
在FITURE的品牌介绍中，其理念为“让运动在每个人的生活中自然发生”。因此，为了提高健身镜的可用性以及体验度，FITURE最新推出的魔镜3 PLUS和魔镜3两款产品中不仅在镜面视觉、AI技术、影音体验等方面做了迭代升级，同时除了健身课程外，还提供有K歌、投屏等多元功能。
值得一提的是，两款新品还新增智能语音助手。用户可以设置定时提醒功能来开启音乐，选择在合适的时间唤醒身体开始锻炼。此外，语音助手还可以反馈实时天气，例如选择在雨天练瑜伽或太极，在晴天进行有氧挥洒汗水，增强运动氛围感。
而在产品的核心——运动内容上，品牌先后签约行业内顶尖的健身教练20名左右，组成FITURE FORCE明星教练团，为用户制作录播、直播课程，提供专业的健身指导服务。在保持基础运动的提供外，还将持续更新实时流行的类别，例如有氧舞、HIIT、普拉提等。此外，还有与PURE、CASTER、金芭蕾等品牌联名健身课程，给予用户更多其他产品及软件没有的特别选择。
另外，为增加家庭成员的积极性，FITURE还带来趣味专题和体感游戏等，例如在FITURE DANCE“镜舞团”游戏，用户可以通过模仿虚拟IP“Fifi”的动作沉浸式感受游戏乐趣。减少购入后的“闲置”可能。
“FITUREHood沸活圈”也是FITURE的一个全新尝试，这是一个能够将同样热爱运动的用户聚集起来，组成社群，通过加入任意小组，认识更多志同道合的好友，寻找共鸣、互相激励。同时FUTURE在线下也将不定期举办不同类型的会员活动，建立更高的用户粘合度。
而这一目标的实现则需要品牌更多的拓展线下。
此次FITURE上海前滩太古里全球旗舰店FITURE Space，拥有近700平方米的面积，同时将产品零售、影棚空间、VIP室、咖啡融合，为用户全方位展示品牌理念。
健身镜作为价格较高的产品更需使用，而线下零售区域的开设能够让用户在专业的指导下进行体验，在这一过程中，品牌同时提供旗下小哑铃、筋膜球、瑜伽砖、瑜伽垫、弹力带等产品供消费者使用，无形中带动周边产品的销售。
影棚空间则作为签约/合作教练在此研发、录制课程。而紧邻的VIP室能够通过特别设置的观察窗口，观察教练录制课程，了解课程从前期开发到成品发布的全过程。拉近品牌与用户的距离。在未来，影棚空间还将作为会员互动的场所，不定期开展团操课程。
同时还将用前滩太古里的户外区域进行，“FEST MAP”打卡集章活动，进行“一分钟开合跳”、飞盘挑战等运动，实现品牌与用户的持续链接。
而热门业态的引入也是FITURE线下店的重要部分，为让会员的服务体验再一步提升，店内特意开设咖啡区域，并与新兴咖啡品牌代数学家Algebraist进行合作，并研制联名款特调气泡美式。
综上来看，很难说FITURE的线下拓展是无奈于线上竞争激烈还是意图增强用户粘合度、打开宣传途径。但延伸线下似乎是更利于品牌发展的策略。
对于用户所反馈的问题，在线下售卖时能够提前指导，并针对消费者的不同需求进行详细的产品推荐。而线下活动的多重开展以及服务体验，能够使会员除在家中使用产品外，拥有全新的线下体验场所，与品牌及其他用户进行交流，为“会员费”多加一层性价比。
正如FITURE表示的“改变消费者对运动“重复枯燥”的固有印象，让大家在线下空间相处时能够与更多新奇有趣的事物相遇。”线下空间确实能够为现有用户带来更鲜活的品牌印象，但要做到“让运动在每个人的生活中自然发生”，除线下布局外，品牌还需更多的注重产品功能的提升，真正了解消费者日常运动的需求，才能吸引更多受众。
/图片来自品牌官方平台