虚拟主播带货，风口竞逐易学难精 李佳琦和洛天依谁是直播电商的未来？

每经记者：可杨 范芊芊 每经编辑：陈俊杰

全年无休、无薪工作24小时，这样的电商主播会抢走李佳琦们的饭碗吗？

不一定。

2020年，疫情推动线上购物，直播带货风起；2021年末资本又讲起平行世界的故事，元宇宙登场，顺道带火了被称为元宇宙“入场券”的技术——虚拟数字人。

在元宇宙到来之前，这些虚拟数字人已先一步在现实世界带起了货，成为真人主播的助手。人们翘首以盼，期待虚拟数字人在更多领域施展才能，却发现两年过去，其作为电商主播都还仍未成功“转正”。究其原因，交互，是当前最大的难题。

而对直播电商而言，拷问依旧摆在眼前：虚拟电商主播，到底是降本增效的工具，还是品牌蹭上元宇宙的噱头？

主播现场直播带货 图片来源：VCG111299228436

虚拟人“跑步”进入直播间，风口竞逐易学难精？

虚拟人与电商直播的结合模式你见过吗？电商直播间内，真人或卡通形象的虚拟人卖力地讲解产品功能、特点，时不时还会跳舞、唱歌活跃气氛。

直播带货被认为是虚拟人进入较早且具有较高接受度的领域。2020年上半年，受新冠疫情影响，电商平台直播带货迎来热潮，作为“玩花样”的一种尝试，虚拟主播直播带货也赚足了噱头。

《每日经济新闻》记者观察发现，两年时间过去，目前虚拟主播带货从个例试水逐渐趋于规模化的打造，市场上涌现出大量虚拟电商主播供应商，这些企业规模不一，或是背靠上市公司，或是细分领域内头部企业，也有不少初创企业。

据艾媒咨询CEO张毅介绍，从企业原业务背景来看，目前虚拟电商主播供应商主要包含三类：VR、AR等技术开发厂商、此前做移动应用开发的厂商、此前是做视频的企业。

“目前我们看到的比较集中的是这三种背景。（这些转型来的公司）原来的方向要么就是赛道越来越窄，竞争越来越激烈了，要么成本越来越高，或者是生意越来越难做了，所以它们迅速地转向一些新的方向。”张毅说。

众多厂商竞逐风口，虚拟电商主播的技术门槛高吗？对此，小冰公司首席运营官、人工智能创造力实验室负责人徐元春认为，“从进入虚拟人场景来讲的话，的确门槛没有那么高。但真想做好，难度却很高，易学难精”。

张毅则认为，相比过往的几波浪潮，虚拟数字人所需的技术、美术、营销等综合能力较强，具备综合能力可以做到获客，但想要做大则需要资金。在张毅看来，今年（2022年）三季度前，通过技术、运营等能力或许可以赢得市场，但是到四季度以后，可能就要比拼资金的调动能力。

徐元春强调技术的能力，他指出，一个虚拟偶像的诞生，运营、包装能力是重要的，但是从整个产业来讲，底层逻辑肯定是技术，“因为没有技术，整个虚拟人就不存在”。

绿叶还是红花？头部虚拟主播销量不及真人主播零头

用虚拟主播带货，到底是未来电商直播降本增效的新工具，还是元宇宙余波下的新噱头？

从数据对比来看，虚拟主播与真人主播的头部差距甚大。国海证券近期的一份研报指出，虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”自2020年3月开始直播带货，2021年GMV（商品交易总额）过亿元，成为虚拟主播领域的头部明星。

市场机构数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在某短视频平台直播累计销售额达1088.99万元，关联直播37场。而与该短视频平台的头部带货达人罗永浩对比，罗永浩近三个月的直播累计销售额9.15亿元，关联直播128场。

以每场直播的平均销售额来推算，“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右，这不是个令人激动的数字。

虚拟主播带货最大的优势就在于其极低的成本。有虚拟电商主播的供应商表示，真人主播无法做到连续24小时直播且带货一个小时费用很高，但虚拟人可以24小时直播，且成本更低。

在某短视频平台输入关键词“虚拟人 直播”进行搜索，已经有众多虚拟人直播的教程，只需要花999元购买，“1台电脑+摄像头”，5分钟能够速成3D虚拟直播，“你自己不需要任何建模，你也不需要任何技术能力，你需要的就是用这个软件去直播”。

成本大幅压缩，24小时在线直播面向各个时间段的消费者，虚拟主播带货真是这样一门降本增效的好生意吗？

“目前来看，主要是噱头居多。”上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为，虚拟人带货在2020年兴起，其建设和运营成本相比较而言还需要一定资金支持，这考验着企业如何平衡人力资源成本、潜在的人力主播风险和虚拟人主播的投入产出比。她还认为，从某种程度上讲，真人主播的互动和亲切感更能够为受众接受。当然，虚拟主播全天候的播出负荷还是真人无法比拟的。

“吃、美妆或者说一些强交互的商品上，虚拟主播实际上是一个伪需求。” 元境科技CEO王智武认为虚拟主播很难独立支撑一个直播间，更大的价值是引流，“（虚拟人）带来流量，至于说能不能转化是靠旁边的真人转化或者靠别的方式来转化，虚拟人很难完成转化。”

带货费用压缩，但技术和维护成本难题待解

不如简单拆解成本，来探探虚拟直播带货的虚实。

从先期采购成本来看，目前市面上一些主播是模版化的低配版本，商家仅需向供应商购买主播定制软件及后期的运维服务，便可实现虚拟主播“7*24”小时直播带货，以功能性为主。有供应商针对这类产品的报价仅为几万元。

而这类主播最大的弊病是较为机械、死板，互动性较弱，不过需求并不小，小型线上店铺对其追捧尤甚。花脸数字CEO刘威对记者表示，如果每个店铺都定制，成本太高、周期太长，部分店铺综合考虑，会选择先解决从无到有的问题。

而高配版的虚拟人则多是个性化定制，供应商根据定制的难易程度进行不同档次的报价。张毅介绍，据其了解，高配版虚拟电商主播报价在十几万元到百万元以上不等。“均价估计都在20万左右。”

由于目前的虚拟主播尚未具备自主交互能力，大部分直播间都会选择以“真人+虚拟人”的组合模式进行直播。也就是说，品牌方在支付真人主播的成本之外，还需要再付出虚拟人的采购及运营成本。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，这并不会成为品牌方太大的负担，虚拟人大部分只是一次性投入，大部分的成本是在前期购买虚拟人服务上，而后期的维护成本相对而言是极低的。另一方面，现在虚拟人还不足以替代真人带货，真人主播必须要存在，所以成本是必不可免的。

交互，是现在虚拟主播存在的主要问题 图片来源：摄图网-500560614

虚拟主播离不开真人，交互难题难解

虚拟人何时才能独挑大梁成为电商直播的主角？恐怕还远。

在替消费者试用、代消费者品尝、同消费者实时互动这样强交互的电商直播领域中，虚拟电商主播与消费者之间的交互正成为最大的难题，这或许也是虚拟主播带货数据迟迟未出成绩的原因。

据头豹研究院的研报，目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

市场焦急等待着虚拟主播的带货成绩，但交互技术的突破却还需要耐心。

王智武认为，虚拟主播带货尚未发展起来，首要原因是交互没做好，“虚拟主播跟商品之间没有交互，（虚拟人）再怎么好还是没有交互，（只有）跟商品的交互好玩、玩法多了，才有可能会吸引关注。”

通过3D建模技术打造的虚拟人中，实现强交互的，大部分背后都由“中之人”实时驱动，而非真正实现了AI驱动。所谓“中之人”驱动，即通过动作捕捉驱动将真人的动作同步到虚拟人身上。

技术跟不上时，真人继续顶上，这也增加着虚拟主播带货的成本。

在王智武看来，目前直播间内的虚拟主播是否能产生预期效果，人物形象的影响比重只占了10%不到，90%依靠“中之人”。

王智武还指出，现在中国优秀的“中之人”太少了，“每家公司都在高薪聘”。记者在某招聘网站上搜索“中之人”，多个位于北京、广州等一线城市的公司标明相关职务月薪为万元以上，甚至有公司标明的月薪最高为4万。

王智武预估，至少4、5年内，虚拟主播很难真正实现“随机应变”，但在某一垂直领域，例如美妆、食品，也许三年左右有望实现，“但话题仅限于聊这些。突然之间，比如说，我在聊化妆品，你给我来一句说拉萨天气怎么样，它（还是）不会了。”

“动作驱动”与“知识图谱”的发展是虚拟人提升交互能力的关键，而这些都需要积累庞大的数据池，让虚拟人进行深度学习。一方面是不断丰富知识图谱，这决定了虚拟主播有多少答案能够应对多少消费者问题；另一方面则是行为动作，比如实时的动作、反应以及语音驱动影响的嘴型如何更自然。

在徐元春看来，随着人工智能深度学习的进行，虚拟人学习并了解产品的知识、卖点后，也能清晰表述相关功能甚至超越真人主播。

而在这之后，能不能让交互自然、能不能形象自然、真实，是更高的要求。“没有任何一个品牌公司能把所有东西都做了。但肯定能服务一些特定的场景，做一些特定的销售的顾客群。”徐元春说。

浙江义乌网红带货小镇北下朱，主播正在拍带货视频 每经记者 舒冬妮 摄

乱报价、抢人才，虚拟主播市场乱象待解

虚拟主播走向高配与低配两个方向，质量参差不齐，背后的成本差异究竟有多大还不透明，也让报价走向混乱。

首先，要打造一款高质量的虚拟主播，其成本端的难题尚未解决。

头豹研究院认为，打造一款高质量的虚拟主播，模型搭建成本及后期运营维护成本较高，这也是阻碍品牌方大规模引用的因素。

一方面囿于技术原因，虚拟人大部分使用的是3D建模技术，这种技术使用最多的是好莱坞电影。徐元春表示，这必然导致做一个虚拟人，想越逼真、越自然，成本也必然高。

徐元春算了一笔账：花几十万做一个3D模型，还要再加上动作捕捉、面部捕捉、渲染、修正，这还不包括视频里的其他元素，“可能做了段15秒的视频，你会发现这15秒的视频已经花了一百多万，甚至两百多万，也不一定能达到你（想要）的效果。其实这件事情也非常合理，你看一个电影花多少钱，这是事实。”

技术领域的“水”深，使得报价存在不明朗的空间，这并不利于市场的建设。王智武坦言，“现在市场特别困难的是乱，乱在部分企业乱报价，这样的行为正在搅乱行业。”行业内有企业充当掮客，利用客户认知差，把制作虚拟人费用报得奇高，再转头找到他的团队来具体制作，“他们报的百万以上，实际上成本就是十几万。”而这样的掮客在行业内并不少见。

但王智武也认为这不可避免，行业正处于发展初的动荡期，标准化后会则会慢慢变好，而标准化最直接的方式，就是把虚拟人的制作工业化，为普通用户提供虚拟人生产、驱动、交互平台，人人都能参与，这将直接推动虚拟人的价格透明化。

刘威认为，行业发展“慌乱期”更需要行业的头部企业牵头制定标准，并形成标杆案例，推动逐步实现优胜劣汰。

要做到这些，终究要靠人才的培养来实现技术的不断突破，这个行业到底缺什么人才？

徐元春觉得，目前行业中真正缺的是“制片人”或“产品经理”，对虚拟人的审美、细节进行把控，“就拿3D这件事情，你用了同样的演员、同样的摄像机，在同一个场景里拍了一个电影，甚至同样的剧本，一样的台词，他（不同导演）拍出的东西就是不一样，因为他对摄像机的角度，对颜色的把握其实是不一样”。

人才的稀缺正在推高人力成本。王智武坦言，超写实数字人目前在国内是一个水分占90%以上的行业。他新成立的公司，最近正在招聘，他明显感知到，元宇宙概念火热之后，国内的美术人员和技术人员的薪酬正在被抬高，“现在我们招一个美术人员，比（原来）将近增长30%以上的薪酬，人家都未必来。”

乱报价、抢人才……虚拟主播在这样的混乱中走入直播间。但低门槛进入后，虚拟主播没能成功在直播电商行业分走一杯羹。如今，直播电商行业的“内卷”程度不必多说，真人主播间早已战火纷飞。而虚拟带货主播，乃至整个虚拟数字人行业，还处于一个培育期，仍有行业乱象、技术难点留待攻克，万千虚拟主播们正原地踏步，等待出路。

“李佳琦们”的饭碗真没这么好抢，至少现在看来是这样。

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