文｜呆呆

编辑｜怡晴

虚拟形象正在成为“流量密码”。

2020年末，艺人经纪公司乐华娱乐推出一支虚拟女团A-SOUL，其成员贝拉生日直播时，开通舰长（198元/月）的粉丝累计破万，成为B站首个完成万舰的虚拟主播；2021年9月，迪士尼的玲娜贝儿快速走红，抖音话题播放量达5.6亿，凭一己之力成为热搜常客后，周边难求。

2021年10月31日当天，虚拟美妆达人柳夜熙发布了一则结合美妆与鬼怪、特效超强的视频，点赞量超过300万，话题#挑战柳夜熙仿妆#播放量达2.7亿，被不少博主吐槽“短视频这么卷了吗？”

图源：抖音@柳夜熙截图

随着各类虚拟形象的走红，“虚拟偶像”成了一个框，概念边界不断拓宽，涵盖了虚拟歌姬、虚拟主播、品牌虚拟代言人等种种虚拟形象，就连迪士尼的新晋顶流玲娜贝儿，也被不少人划入虚拟偶像的范畴。

尽管虚拟偶像被广泛使用，但多位行业人士向娱刺儿（ID:yuci-er）表示，在他们的理解里，虚拟偶像应该是那些外表更二次元的，以直播和唱跳为主的虚拟形象。

陈燕认为，虚拟人赛道的发展有三个方面的因素。

首先，疫情期间，线下活动不便，但品牌仍需输出面向大众的物料，使用数字化的方式进行呈现似乎成了性价比最高的选择；其次，2021年元宇宙的概念爆火，使得很多品牌想要借用当下最红的概念，去突出品牌数字化的可能性，风口就在那里，人人都想赌一把；第三，娱乐行业翻车率过高，品牌需要寻找更安全的代言人，有着“永不塌房”评价的虚拟人在这一方面，有着独特的优势。

尽管赛道火热，但在当下，不同类型的虚拟形象依旧面临着制作周期长、商业化情况不佳等问题，在人设塑造方面也仍需注入文化底蕴与价值观层面的灵魂。

随着资本的入局，虚拟人行业的前路似乎是一条坦途。如今的虚拟人追随者众多，但并非每一个虚拟人物都能成功被塑造，成为虚拟界的“玲娜贝儿”，或者下一个出圈的“柳夜熙”。

品牌都爱虚拟人？

提到虚拟偶像，即便对这个领域完全不了解的人，或许也曾经听过虚拟歌姬初音未来和洛天依的名字。早在2021年，初音未来就在东京开了自己的第一场演唱会，2021年，洛天依甚至登上央视春晚的舞台，与王源、月亮姐姐共同演绎了歌舞节目《听我说》。

2016年12月，被视为世界上第一个VTuber（Virtual YouTuber，即虚拟主播）的绊爱投稿了自己的第一支视频，在其中以人工智能自居，并于次年开始走红。

二次元爱好者小吴喜欢过不少虚拟偶像，“Miku一家，洛天依一家，绊爱酱，还有前段时间公司翻车了的holilive的天上吹雪。”

小吴形容自己的审美“长在二次元上”，发型各异、眼睛大大的二次元外表对她更具吸引力，而虚拟人类逼真但又不完全像人的外貌，会让她产生恐怖谷效应（指当事物与自然人非常相似但又不完全相似时，部分人会对该事物感到恐惧的反应）。

图源：新浪微博@Vsinger_洛天依

但小吴也承认，虚拟主播的外观不够精致，尤其是动起来的时候。

原原是彩虹社的虚拟主播铃原露露的粉丝，在他看来，虚拟主播外观上的问题是可以接受的，“她们主要是用动作捕捉技术，在现场live中也是用动捕，设备难免会出问题，所以有时候会出现鬼畜，一个动作重复好多次，或者穿模，比如手从裙子里穿过去了。”

相较于外表，虚拟主播的粉丝更加关注主播二次元外表下的有趣灵魂。“透过虚拟的皮肤，我会感觉到她是一个很有意思的、很可爱的人，说话很有意思，像是在听相声。”小吴回忆自己看绊爱直播时的感受。

虚拟偶像的声音、动作、性格、表达等都高度依赖中之人（即虚拟偶像的扮演者），因此，虚拟偶像是否受欢迎，很大程度上取决于中之人是否有魅力。

也正是因此，很多时候，虚拟偶像的粉丝们也说不清，自己喜欢的到底是可爱的虚拟形象，还是形象背后的中之人。在喜欢的虚拟主播和中之人一起毕业后，王同学成为了中之人的粉丝，会经常去看她在YouTube上的直播。

与虚拟形象深度绑定的中之人，正是虚拟主播的痛点所在。2019年，绊爱背后的运营公司推出“四个绊爱”企划，新增加了三个中之人，在中之人增加后，粉丝发现原本的中之人春日望出现的频率降低，并对此感到不满，用取关的方式以示抗议。小吴提到的holilive，更是因为旗下虚拟主播中之人桐生可可的不当发言，最终退出中国市场。

随着越来越多的公司入局，无论是技术还是中之人，都在不断地专业化。据36氪消息，乐华与字节跳动联合推出的虚拟女团A-SOUL，日常直播使用的是电影《阿凡达》同类型光学动捕棚，一个摄像头价格数十万，而一个棚根据精度需求，可能有数十个摄像头。

图源：新浪微博@欧莱雅男士

乐华对中之人的训练也更为专业，在第一次个人直播中，A-SOUL成员嘉然凭借“宅舞二十连”证明了自己的业务能力，一战成名。

虚拟偶像之外，许多品牌推出了自己的虚拟代言人。屈臣氏的屈臣曦是一个年轻的男孩，头顶银黄色的头发，穿着黄色卫衣；金典的典典子则是一个白色短发、穿着绿色裙子的大眼萌妹；花西子的同名虚拟形象则更像真人，扎着丸子头，穿着蓝色的裙子，看起来仙气飘飘。

对于品牌来说，推出虚拟代言人是为了更好地与年轻人沟通和交流，但在圈圈看来，虚拟代言人这个领域，暂时还没有能够给品牌吸引很多流量。圈圈告诉娱刺儿（ID:yuci-er），做的比较好的是钉钉家族和天猫的喵酱。

以钉钉家族为例，钉哥和钉妹是蓝白配色的二次元形象，钉三多则是一只圆嘟嘟的黑色燕子，B站数据显示，由钉哥、钉妹、钉三多共同“出镜”，改编自《威风堂堂》的MMD（ 制作3D模组的免费软件）舞蹈视频《威风钉钉》，播放量高达317万，点赞超过27万，最高排名为全站排行榜第8。

而更多的虚拟代言人，只是停留在“站桩”的层面，没有为品牌带来更多的关注与流量。

国风少女翎眼睛上挑，扎着丸子头，时尚达人AYAYI一头白色短发，会捉妖的美妆达人柳夜熙穿着一件橙黄色的衣服，妆容风格突出。她们的共同点是，看起来更像真实的人类，属于虚拟人赛道。陈燕透露，翎一年期的开发过程中，包括技术、内容以及部分运营在内，投入了几百万的硬成本。资金之外，时间也是重要因素。

翎在《上线吧！华彩少年》表演的梅兰芳经典唱段《天女散花》，开发时间将近两个月，“因为它有全新的服装资产，渲染量也非常大，加上文化层面比较严格的审核机制，这是常规虚拟人正常的开发时间，甚至是比较快的时间了。”

翎、柳夜熙这种级别的虚拟IP，成本高、周期长，需要更长的时间创造优质内容。“这个事情现在全球都存在壁垒，暂时无法解决。”陈燕向娱刺儿（ID:yuci-er）表示。

本土虚拟人如何成为“玲娜贝儿”？

虚拟形象被创造出来之后，需要持续不断地运营和丰富人设，为虚拟形象“注入灵魂”，才能让虚拟形象“活”起来，才能被广大网友关注和追捧。如果后续运营做不好，虚拟偶像也只能沦为“虚拟尸体”。

在虚拟形象的运营方面，玲娜贝儿称得上是最成功的的案例。

图源：新浪微博用户

“川沙妲己”玲娜贝儿原本只是一个没有电影、没有故事的普通角色，根据设定，她是米妮送给米奇的玩偶小熊达菲的一个朋友。可就是这样一个身世不起眼的粉色小狐狸，凭借着蓝色的大眼睛，毛绒绒的尾巴力挽狂澜，成为迪士尼流量密码。

仅从玩偶造型上，玲娜贝儿就已经击中万千少女的心。而粉色小狐狸的最终出圈，则离不开迪士尼的扮演者们。在扮演者与游客的互动中，玲娜贝儿拥有了丰富的人设：很爱美，会做出刷睫毛、涂指甲的动作；不喜欢被叫做儿儿，听到后会用双手堵住耳朵；面对没有礼貌的游客，则会做出拔剑的姿势。

此外，玲娜贝儿还积极提供粉丝服务，摇尾巴、飞吻、比心，元气满满的表现成功收获线下游客和线上网友的喜爱，成为“国民女鹅”。随着线下互动的不断增加，玲娜贝儿的人设越来越鲜明，甚至还有了自己的CP——绿色的意大利猫，杰拉多尼。有灵魂、会营业、造CP，成为玲娜贝儿出圈的三大秘诀。

然而，“线下互动+真人扮演者”的人设打造方式，对存在于互联网上、受技术条件制约的虚拟人来说，操作的难度比较大，但仍然具有一定的借鉴意义，如可以通过评论与网友完成互动，来增添自己的真实感。

陈燕透露，次世文化会在前期筹备阶段，其运营规划不低于一年期。“这个规划可能细到一年48-52张平面，也就是保证一周一张图，以及全年不低于5分钟的视频，出于成本和周期的考虑，我们会把视频拆分成15秒、30秒、或者一分钟、两分钟。如果在一个季度或者两个季度没有达到我们预期的目标的时候，我们甚至会直接砍掉这套产品。”陈燕告诉娱刺儿（ID:yuci-er）。

从翎的小红书账号来看，其发布的内容以平面照片为主，美美的照片配上轻快活泼的文字，看起来颇有几分“岁月静好”的味道。但翎的人设却不够丰富，喜欢京剧、毛笔和太极，只是基础的、脸谱化的介绍，比起时而傲娇，时而活泼的玲娜贝儿，缺少了呈现生命力的细节。

人设最丰富的的虚拟人，是生活在洛杉矶的“雀斑少女”Lil Miquela，这位19岁的虚拟网红，在ins拥有310万粉丝。她关注种族歧视等社会议题，为公益事业募资，与真人男友分手后会伤心。在近期的ins中，她分享自己的生活日常，说上周刚刚拿到驾照。通过刷存在感的方式，Lil Miquela的形象深入人心。

Lil Miquela和她的男朋友 图源：新浪微博@PiPiJuiCe

恰恰是因为观察到Lil Miquela等虚拟人在海外市场的成功，陈燕才决定打造虚拟人“翎”，但是在虚拟人的人设塑造方面，国内与海外有着不同的文化土壤，因此需要做出本土化的尝试。“海外的讨论会更加大胆，但并不能直接复制到国内市场，我们想要找到一个即有输出又符合国内价值观的方式。”

因此，次世文化选择中国文化作为切入点，从文化认同感上获得市场的共鸣。陈燕认为，中华文化博大精深，文化内核能够支持翎在本土化的过程中走得更远。

相较于强中之人依赖的虚拟主播，虚拟人类不会有“塌房”的风险，但在具体的运营中，虚拟人类也难逃“翻车”。

2021年端午节，翎在小红书发布了一条Gucci口红推广，文案中写道，“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉。”这条推广受到小红书用户的质疑，评论区有人评论道：“AI人物带带衣服这类货还差不多，化妆品护肤品就免了吧”“热爱国风文化的中国AI，在推广gucci啊，这稍微有点文不对题了吧”。

虚拟人的虚拟属性相当明确，这使得其带货能力也有限，毕竟虚拟人可以穿出衣服的质感，却无法感知护肤品的质感。而文化属性的鲜明，也让本土化的虚拟人，只能专注“国货”，否则又是一场大型脱粉现场。

陈燕认为，虚拟人的运营需要做所有维度的探索和尝试，在这个过程中，犯错是很正常的。通过尝试能够接收到用户的直接反馈，并进行相应的调整。

“比如大家觉得翎的人设应该更多地与国风、国产品牌产生联系，所以我们后续和百年润发、百雀羚进行了合作。”另外，陈燕还提到，次世文化选择了一种比较“讨巧”的方式，把人设的输出融入到品牌合作当中。

在陈燕看来，没有灵魂的虚拟人很容易被市场抛弃，一个本土化的虚拟人，要想长远的走下去，不仅需要人设与内容，更需要价值观。

最理想的状态或许是， 让虚拟人既能满足市场的需求，又不丢掉灵魂，就像“玲娜贝儿”一样。

虚拟人，未来可期？

成功的虚拟形象不仅要拥有流量，更重要的是要满足背后公司的商业化需求。据Comunion Economics消息，虚拟人Lil Miquela2020年的收入超过1000万美元，并曾与知名女歌手蕾哈娜一同入选《时代杂志》“年度网络最具影响力人士榜单”。

尽管虚拟人行业已经非常热门，但是目前国内尚未出现具有同等吸金能力和影响力的虚拟人类，所以在陈燕看来，当下虚拟人发展还处于0.5阶段。

他告诉娱刺儿：“现在绝大多数品牌都愿意尝试和虚拟人合作，我们已经合作了十几个品牌，很多友商也在对接各种品牌和公司的需求。”

2021年5月在小红书亮相，凭借一张“神图”收获十万点赞的AYAYI不仅受到网友的关注，也得到品牌的青睐。6月现身娇兰线下体验活动，9月宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人，与五粮液、小鹏汽车等8个品牌联合设计天猫双十一首届元宇宙艺术展，忙得不亦乐乎。

AYAYI为这8个品牌设计了15套虚拟收藏品，消费者抽中购买资格后，即可获得藏品。

此外，还与LV、Bose耳机、蒙牛安慕希、海澜之家等多个品牌合作，但目前合作方式仍比较单一，AYAYI只需在小红书发布广告图文，缺少更具创造力的带货形式。

图源：小红书AYAYI

一条视频涨粉百万的柳夜熙同样进入品牌方的视线。据新榜消息，已有多个品牌联系创壹视频联合创始人兼CEO梁子康寻求合作，包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。尽管柳夜熙目前还没有商务合作，但短视频与超强特效的搭配，带来了更多关于品牌合作的想象。

一时间，虚拟人设让人趋之若鹜。

据艾瑞咨询数据，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿，同比增长超过70%，2021年，预计达到62.2亿。随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，2020年，虚拟偶像带动产业规模为645.6亿元，预计2021年将突破千亿。

各大平台看好虚拟形象的发展。在2020年暑期，B站便推出综艺《虚拟人成材计划》，选秀模式与B站基因并不匹配，虽然推出了虚拟男团外来人员WL.S，但综艺本身并未激起水花，豆瓣仅8人想看，男团官博关注也不足8000人。

2021年10月，江苏卫视《2060》开播，虚拟歌姬洛天依、QQ炫舞虚拟偶像星瞳纷纷加盟，首播CSM63城平均收视达2.29%，位列当晚同时段第二，取得了开门红的成绩，但后续相对疲软，豆瓣目前暂无评分。

爱奇艺此前推出《跨次元新星》，豆瓣评分仅4.4，被一众网友吐槽图片与建模简直是“买家秀”与卖家秀的差别。

图源：豆瓣

但虚拟世界的大门才刚刚打开，即便《超次元新星》问题频出，爱奇艺仍然计划于2022年第二季度推出虚拟形象音乐竞演综艺《元宇宙唱将》。陈燕向娱刺儿（ID:yuci-er）透露，有4-5家最头部的公司和平台会在明年推出虚拟人相关的节目，甚至电视剧、电影都有可能出现，前景十分可观。

目前，虚拟人赛道的收入以B端为主，“非常负责任地说90%以上的收入是来自B端的，但B端的构成也非常丰富，比如广告客户、平台方、娱乐公司等。”

而虚拟主播的主要收入来源则是C端用户的直播打赏。

B站用户@零星落尘统计了2021年10月虚拟主播直播营收情况，排名第一的是@hanser，收入达78万，第二、第三分别是@七海Nana7mi和 @阿梓从小就很可爱，直播营收分别为72万和70万。数据显示，至少有30位主播的收入在16万及以上。虚拟主播的营业效果尚可，从长远来看，也能填补几百万的制作与运营成本，产生一定的盈利。

B站用户@燃烧的棉毛裤统计了2021年9月B站直播营收前50的主播，其中，虚拟主播占据了其中的15个席位，营收前十的主播中有4名是虚拟主播。百观科技监测数据显示，B站百万粉丝以下的虚拟主播人均打赏收入明显高于真人主播。虚拟主播的吸金能力可见一斑。

陈燕希望，虚拟人赛道也能更多地同C端产生关联。次世文化正在做出尝试，次世计划于2021年底推出一个厂牌，“这是我们的一个大招，一个特别企划，用一句话形容就是，我们希望能有更多的用户创建数字身份，并且在更多地场景中使用它，这是我们正在做的事情。”

虚拟人自带光环，他们被创造出来，成为偶像、主播、网红或代言人，在更远一些的未来，虚拟人的出现不再是新鲜事，他们最终也会与每个普通人产生关联，满足每个人的功能需求或情感需求。这需要虚拟人行业，不只以培养热度高的虚拟人为目标，而是要走近每个人的生活。

柳夜熙的走红，像是行业的兴奋剂，促使虚拟人类向前迈出了质的一步。虚拟人类正在成为资本的宠儿，或许也是那些喊着“太卷了”的网红们，未来最有力的竞争对手。

（应受访者要求，小吴、原原、圈圈为化名）