冰墩墩的一大步，IP运营的一小步。

潮玩icon界的C位换人了，从上海户口的粉毛狐狸，换成了一只裹着冰糖外衣的熊猫。

这只叫作“冰墩墩”的熊猫，在冬奥会和冰雪经济的热度加持下，热度节节攀升，成为热搜榜上的常客。冰墩墩“卡门”、抖雪动图、获奖运动员们手捧的“岁寒三友”特别版冰墩墩等，都是极具热度的关键词。

不仅如此，网友的喜爱迅速转化成消费热情，王府井的旗舰店门口排起长队，线上奥林匹克旗舰店的冰墩墩也迅速售罄。冰墩墩背后的公司也获得了二级市场的青睐：截至2月10日，冬奥会衍生品特许生产与零售商、生产冰墩墩纪念品的元隆雅图，已经连收了4个涨停板。

冰墩墩俨然成为了2022开年的第一“顶流”。全网要求落实“一户一墩”的呼声极高，引得冬奥组委发言人在记者会上回应，表示正在协调商品的供应之中。

吉祥物经济历来是奥运的重要组成部分，而在潮玩流行的当下，这些呆萌可爱的玩偶纷纷展现了更为出彩的经济价值。从风靡小红书的Jellycat、Bunnies小羊，到二手市场被炒到高价的星黛露和玲娜贝儿，再到最近火爆的冰墩墩，大众都对它们迸发了极高的热情，并成为了赛博社区里崭新的社交货币。

跳出奥运会这一特定的时节和场景本身，冰墩墩可能作为一个长线的IP运营下去吗？当奥运狂潮退去，大众对这只熊猫的热情，还会延续多久？

冰墩墩的“顶流”之路

2019年11月2日，冰墩墩和雪容融正式亮相。但当时这两个可爱的吉祥物并没有引起多大的波澜，有网友指责这只熊猫“没有脖子”，也有声音认为又用熊猫作为吉祥物，显得有点缺乏创意。

网友的“冷淡”体现在了购买量上。线上线下的渠道中，冰墩墩相关周边都没有迎来“哄抢一空”的局面。毒眸（ID：DomoreDumou）身边的朋友曾经购买某体育品牌的相关商品，拿到了冰墩墩的赠品，但当时只是放在家中角落积灰，直到最近才让它“重见天日”。

面市之初遇冷，也间接造成了如今“一墩难求”的局面：谁也没有想到它能够突然爆火，加上春节期间工厂放假，自然没有足够的库存面对大众的消费热情。

转机发生在冬奥会开幕之前，冰墩墩入驻奥运村时因为头太大被门卡住的动图上了热搜，让网友发现了这只熊猫呆萌的一面。虎年春晚特别设计的《冰雪闪亮中国年》节目中，冰墩墩和雪容融亮相，冰墩墩在节目中抖落身上白雪的片段被截成动图，在微博等平台大规模传播，用可爱的形象击中了网友的心。

另一个转机是日本电视台的记者辻冈义堂。他在电视台节目的连线中，被主持人问及花样滑冰的最新情报时，表示只有冰墩墩的最新情报，颇为神秘地展开外套给观众展示自己的冰墩墩徽章。

辻冈义堂对冰墩墩的痴迷几乎是个连续剧式的追星故事：外套不慎丢失，却选择去购买更多的冰墩墩周边；把冰墩墩寄回了日本的演播室，看到主持人试图剥下熊猫的透明外壳时发出惨叫制止；跟着冰墩墩“下班”，却无意目睹了工作人员抱着泄了气的冰墩墩出门的场景……由于对冰墩墩太过沉迷，辻冈义堂在中国社交媒体走红，并有了外号“义墩墩”。

而从“义墩墩”的追星故事中收获快乐的网友们，也突然发现，冰墩墩的周边设计制作都算得上精致可爱，纷纷奔赴旗舰店购买，等到网友想要却抢不到的时候，才发现这只熊猫真的红了。

当然，哄抢冰墩墩本身或许带有“跟风”的意味。新事物的火爆必然引发从众的热潮，而一哄而上的网友又会反过来助推冰墩墩的热度，在其他人抢不到的情况下“拥有冰墩墩”，无形中增加了在网络平台的“社交脸面”。过去的例子已经证明了这条定律：喜茶开业时门口的长队，星巴克限量杯子在二手市场的火爆，都很难说没有“跟风”的因素。

不过，冰墩墩的火爆是场景式的——时下冬奥会的特殊节点，才是它走红的最根本原因。

第24届冬奥在北京举行，这场体育盛事的在作为东道主的举办国自然有非同一般的意义和热度。《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示，北京冬奥会的搜索热度超过了2008年北京奥运会之后的历届夏奥会，比去年引发全民观赛热潮的东京奥运会都要高68%。冬奥旗舰店官方微信称，在限购的情况下，冬奥会线下旗舰店在2月4号开幕式当天，单日销售额就达到了近300万。

但是，冬季奥运项目的大众普及度很难与夏奥会相比，以开幕式引发热议的“高山滑雪”为例，有不少网友在当天才知道这个项目的具体内容。并且在国土辽阔、气候差异极大的中国，很多地区没有开展冰雪运动的条件，不少南方地区的网友更是从小就没有接触过滑雪、滑冰之类的运动，而当下的疫情影响，也让受到奥运热情感染的观众们很难走进比赛场馆观赛。

购买衍生周边就此成为了除了打开电视观赛以外，观众最为便捷的抒发奥运热情的渠道。购买冰墩墩的行为本身，成为了一种对北京冬奥会的“应援”，让观众也能从这场体育盛会之中，收获参与感。

吉祥物“宇宙”

冰墩墩的走红，不禁让人回想起上一次北京奥运会的吉祥物：那五个分别叫做贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮的福娃，似乎没能收获同样的舆论追捧。

当然，这并不是否定福娃的商业价值。公开资料显示，2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿人民币，是当年赛事方收益的重要组成部分。

只是，从福娃到冰墩墩的14年，我们也经历了在互联网助推之下，对吉祥物热情变迁的历史。

追本溯源，第一个奥林匹克吉祥物诞生在1968年的格勒诺布尔冬奥会，天马行空的法国人设计出了非官方的吉祥物。1972年，吉祥物被写进了《奥林匹克宪章》，吉祥物的开发也变成了奥组委极为重视的一个环节，1984年洛杉矶奥运会成为吉祥物商业化的转折点，戴着星条旗和奥林匹克五环礼帽的鹰形吉祥物，光摆件就卖了300万个。

而在中国承办的首届夏季奥运会期间，观众对于五个福娃也抱有极高的热情。2008年有报道显示，王府井的奥运特许旗舰店自8月以来客流量达到井喷式的增长，每天都能够卖出500万元左右的商品，徽章、毛绒玩具等商品时常断货。奥运村内的特许商店中，福娃毛绒玩具也是当时店内最为畅销的商品，一天能售出3000多件。

但是，当时的中国还未进入3G时代，新浪微博等网络社交平台还未诞生，在电视机前观看奥运成了绝大多数家庭的标准配置。纵使大众喜爱福娃，但终究缺少对其进行讨论和二次创作的平台。

2014年，南京青奥会吉祥物“砳砳”在微博、QQ空间等社交平台走红，砳砳的灵感来源是南京特产雨花石，“震撼”亮相时，这个过于鲜艳的彩条身子搭配巨大的眼睛的设计震惊了不少网友，直到今天提名最丑吉祥物时，砳砳还会被网友位列其中。

但是，这种鲜明的形象反而激发了不少网友的二次创作欲望。由于“砳”字有些生僻，网友更愿意用南京俚语“二胡卵子”来称呼它。这个极具记忆点的别称，搭配上二胡卵子天然“魔性”的搞笑氛围，网友逐渐觉得它“丑萌可爱”起来，还给它创作了段子和同人图，为吉祥物本身赋予了娱乐化的特质。

这种娱乐化的特质与当下互联网时代的“梗文化”不谋而合。网友热衷于对热点事件进行解构，从中找出切口制造“梗”，最终，这些梗在网络迅速传播开来，梗文化也成为了互联网的亚文化现象。简而言之，只要有“梗”，就有爆火的可能。

吉祥物造梗现象，也在近年越来越多。2016年春晚公布的吉祥物“康康”，因为设计图中猴子鼓起的脸蛋3D效果生硬，红黄绿黑的配色曾被当时的网友指责“丑哭了”，“康康”被称作“猴腮雷”；去年第34届金鸡奖海报设计大赛的作品中，一副名为《雄鸡凝视》的设计作品因为过于独特，在网络人气投票环节以领先第二名4万票的优势获得第一，甚至被做成了玩偶周边，微店的库存一度告急，黄晓明也在微博发布了和雄鸡凝视公仔的合影照片。

到了“冰墩墩”时代，网友已经对“造梗”颇为熟练。网友将其P上张学友脸的熊猫头表情包，戏称脱去外壳的冰墩墩酷似倪大红，剪辑冰墩墩和雪容融的CP视频，让冰墩墩的形象在社交媒体得到新一步的裂变传播。

此外，冰墩墩的流行背后，也是潮玩IP长期发酵后积累的结果。

前瞻产业研究院整理的数据显示，2015-2020年间，中国潮玩市场规模增速始终保持在10%以上。泡泡玛特的盲盒被年轻一代追捧，玲娜贝儿公仔的发售让迪士尼乐园的店面排起长队，都指向了在国民消费能力得到显著提升后，购买潮玩周边已经成为了一种较为普遍的文化消费形式——既然大众已经习惯了潮玩的火爆，那么对冰墩墩的热情自然也不难解释。

爆火，只是第一步

大众做好了购买冰墩墩的准备，但“冰墩墩”这个IP本身，却似乎并没有做好准备：库存短缺带来的供需矛盾可以凭借协调生产线解决，而将冰墩墩作为IP进行长线运营的意识，仍然是缺失的。

最为典型的例子，就是目前已经被全网删除的冰墩墩“说话”视频。在《东方时空》节目中，一名记者穿着冰墩墩的“衣服”，扮演冰墩墩采访运动员，开口就是清晰的男声。同时，一名男生发布抖音自称是开幕式中冰墩墩的扮演者，还接受了媒体采访，面对评论区的质疑声，该男子表示发布视频“正因为可以发所以发”。

这两个被网友指为“下头”的视频，出于一种惯性的思考方式：对玩偶扮演者的探索，在过去的网络环境中是很常见的。

商场、游乐园中有给孩子们分发气球、传单的玩偶，大众明确知道这些玩偶由真人扮演，也或多或少从各式新闻报道中了解过扮演者顶着高温、视物困难的工作环境，从中共情表演者生活不易。网友也积极普及关于人偶扮演的知识，就算是迪士尼乐园从不露脸的伙伴们，也有不少网友向他人科普不能拍打他们的头部，否则很容易使其中的演员受伤。

但是，在虚拟IP风行网络之后，这种思考方式转变了：虚拟IP本身成为了大众追逐的对象，其中的扮演者不会得到粉丝的移情。

甚至，扮演者的曝光本身就意味着“塌房”。虚拟主播团体VirtuaReal中的罗伊Roi，曾被网友扒出“中之人”已婚，导致部分粉丝脱粉。乐华娱乐旗下的虚拟女团A-Soul，也出现过对“中之人”年龄和是否恋爱等方面的质疑。

因为大众对于虚拟IP的喜爱，建立在虚拟IP本身的认可，强行打破次元壁垒，很容易让接受不了的粉丝流失。

此外，将吉祥物当作真实的人物，通过动作、事件来展现它的性格特质，使其与大众产生情感连接，或许才是玩偶变成IP的决定性一步。

迪士尼的运营就力求让游客相信这个童话世界，在扮演者上岗前要经过严格的培训，POSE有固定的动作，签名要严格遵循样式，并且不允许在后台拍照。伙伴们与游客的互动中展现出鲜明的个性，在近期的一个视频中，玲娜贝儿会因为饲养员招呼游客蹲下拍照时没考虑对方穿着短裙而生气。

一个更为典型的吉祥物长线运营案例，是日本各县市的吉祥物。日本会举办各县市吉祥物的运动会，知名的吉祥物影响力甚至能够“走出国门”。千叶县船桥市的非官方吉祥物船梨精，就客串过动画、电视剧和游戏，有担任主角的搞笑漫画，甚至召开过外国媒体记者的见面会。

熊本县的“营业部长兼幸福部长”熊本熊，有专门的Twitter和Facebook账号发布行程和日常照片，背后团队还会策划趣味事件进行营销：2013年熊本熊丢失了自己两颊的“腮红”，县政府召开新闻发布会，在各地张贴寻找腮红的启事，熊本熊也在东京搜索，最终在熊本县内的番茄田和草莓田中找到。熊本熊的腮红本就是熊本县“火之国”古称的体现，这次事件也体现了熊本县美味的红色食物“好吃到连腮红都会掉下来”，有日本媒体认为这次策划达成了6亿日元的广告营销效果。

或许是因为日本国内虚拟IP运营已经趋于成熟，日方电视台和冰墩墩的连线中，还专门为冰墩墩准备了“○”和“×”的两块指示牌，设定上不能说话的冰墩墩只要站在指示牌后就能给出答案。在问到冰墩墩睡觉时是否会脱掉外壳的问题时，冰墩墩没有回答，辻冈义堂还站到镜头前大喊“这是秘密”解围。

北京冬奥会的官方账号回复网友评论时，否定了“说话冰墩墩”的真实性，但从视频被认为可以发布能看出，吉祥物运营或许还要更为规范的条款限制，和更为开阔的运营思维。

已经有网友“出谋划策”，提出可以推出像棉花娃娃一样的换装娃衣，开发冰墩墩雪容融的小游戏，让冰墩墩和雪容融展示滑雪运动，甚至设定一些爱好，让它从简单的玩偶吉祥物，变成人格化的、有喜恶的IP形象……比起扮演者，当下网友可能更想听到冰墩墩自己的故事。

虚拟偶像风潮正盛，国内并不缺少红极一时的吉祥物，但在脱离当时的场景之后，如何讲好吉祥物们的故事，让它们摆脱昙花一现的命运，也同样重要。

爆红简单，长青太难。

文 | 龙承菲

编辑 | 赵普通