虚拟主播变现两极分化揭秘

每经记者：温梦华 毕媛媛 每经编辑：张海妮

“虚拟主播Shoto在B站直播2小时收入超百万，付费率达到了73.3%！”

惊人的吸金能力，将虚拟主播拉到观众面前。今年以来，元宇宙热潮下，各大平台虚拟主播格外热闹。

视觉中国图

几天前，凭借《原神》登顶二次元游戏顶流宝座的米哈游，也将自家旗下的原创IP角色鹿鸣送进了直播间。在这场30分钟的直播中，这位在全网拥有180万粉丝的少女，化身虚拟主播吸引了超50万人次观看。

作为虚拟人广泛应用场景之一，虚拟主播被不少资本、平台视为不可错过的元宇宙赛道之一。从视频平台B站（BILI.O，股价25.59美元，市值100亿美元）到抖音、米哈游，再到传媒、电商等平台纷纷扎堆虚拟主播淘金。数据显示，2021年中国虚拟人存续企业数约为16.76万家，新增企业数量为66293家。

“虚拟主播不仅是各大公司对元宇宙的布局，未来有望助力内容公司争夺流量。”艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，相比真人主播，虚拟主播能够确保内容方拥有足够大的话语权，将对整个内容生态带来影响。

风口之上，虚拟主播的火爆和高收入，赚足噱头。但虚拟主播真能如此赚钱吗？各大公司加码入局，究竟是占得元宇宙先机还是泡沫？未来，虚拟主播又将走向何方？

虚拟主播渐成潮流，曾活跃在二次元

“来了来了”“宝贝爱你”“好可爱啊！”伴随着直播间紫发紫瞳少年Shoto“hello，good morning！”温柔的招呼声，直播间里无数弹幕刷屏而过。

今年6月，这位长相精致、有着毛茸茸大尾巴的少年在短短两个多小时的直播中便获得了超百万打赏，被粉丝们亲切地称为“修狗”的他则是一位虚拟主播。

越来越多风格迥异的“虚拟主播”出现在B站、抖音、快手等视频平台和游戏公司中，他们在直播间里或唱歌、或跳舞、或打游戏，吸引众多粉丝们争相观看打卡。

作为虚拟人广泛应用场景之一的虚拟主播，并非新鲜事物。自2016年绊爱首次在YouTube上发表视频，凭借面部、动作捕捉技术生成的虚拟主播便由此诞生。几年过去了，伴随元宇宙热潮，这些曾活跃在二次元的“纸片人”在更多技术加持和场景应用下，再次迎来市场爆发。

艾媒咨询数据显示，2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲增长态势。

《每日经济新闻》记者注意到，目前虚拟主播最常见的应用场景主要有三类：娱乐虚拟主播、电商虚拟主播、媒体虚拟主播。其中，受市场关注度最高、最易出圈的为娱乐虚拟主播。

“最早期在虎牙、斗鱼等游戏直播平台就已经有做游戏的虚拟主播了，当时主要是用最简单的类似AI换脸的技术；随后出现了用数字人的直播形式，主要以‘中之人’为驱动，这也是目前最常见的；再高级别的则是有自己的硬件和算法，形成虚拟人实时的专业直播环境；未来，在技术发展下，有望完全发展为AI驱动的虚拟人直播。”深耕科技文娱行业多年的华文创投创始人姜山更关注虚拟主播背后的技术形态。

艾媒咨询调研数据显示，47.5%的受访者认为未来真人主播和虚拟主播将共存，45.7%的受访用户认为虚拟主播将会替代某些领域的真人主播。艾媒咨询分析师认为，随着大众对虚拟主播认可度的提高，未来虚拟主播的应用将更加广泛。

不过，虽然虚拟主播渐成潮流，但处于发展初期的虚拟主播的遭遇并不相同：有人火爆，也有人离开，技术加持下“中之人”的存在使得虚拟主播更加鲜活，但也仍存在不确定性。

今年初，被称为“虚拟主播鼻祖”的绊爱宣布休眠；几个月后，由抖音集团开发、乐华娱乐运营的虚拟偶像团体A-Soul宣布，成员之一的珈乐因为身体等问题，进入“直播休眠”。

虚拟主播变现能力，两极分化很明显

靠着聊天，头部顶流虚拟主播一场直播吸金百万，让无数人眼红。面对强大的吸金能力，不少入局者发问：虚拟主播真有这么赚钱吗？

“这其实是比较少见的头部现象，从虚拟主播发展到现在的平均收入水平来看，虚拟主播还处于方兴未艾阶段。”张毅表示。

《每日经济新闻》记者注意到，当下相比电商虚拟主播的带货，娱乐虚拟主播的收入主要来源于直播打赏。以某视频平台为例，直播间的贵宾开通价格分别为198元、1998元和19998元，有效期为一个月。

《2022年中国虚拟人产业商业化研究报告》显示，有70.7%的受访用户会给虚拟主播“打赏”。接近九成的用户月均“打赏”金额在300元以内；其中，59.1%的受访用户能够接受给虚拟主播“打赏”100元以内的礼物。艾媒咨询分析师认为，用户对虚拟主播“打赏”金额较低，对“打赏”行为持理性态度。

靠粉丝打赏的商业变现模式，意味着娱乐虚拟主播火爆和强大吸金能力背后，一定程度上是偶像经济的一种。

这一模式下，商业变现存在一定的不确定性。今天粉丝为了它花钱，但明天或者下个月就去了别的直播间。此外，虚拟主播们的受众大多为二次元粉丝，其中不少为未成年人群体，直播打赏还存在退款风险。此前，因为未成年人打赏引发的退款风波就曾引发关注。

天风证券相关研报指出，据darkflame，2021年（截至2021年11月21日）B站虚拟主播总收入已达4.5亿元，是上年全年的2.5倍。目前行业头部虚拟主播每月的直播收入在50万~200万元不等，2020年全球收入最高的VTuber收入约1.5亿日元（约合840万元）。

不过，头部虚拟主播不俗的吸金能力并不能代表整个行业的生态，目前在商业变现上虚拟主播仍两极分化明显。公开数据显示，截至2021年8月，在B站相对有关注度的3000多个虚拟主播中有1827人当月营收为0元。

“真人的主播带货和娱乐博主都不一定能让观众心甘情愿地去打赏，更何况是充斥在市场上大量没有技术含量廉价低质量的虚拟直播，目前观众更多是好奇和新鲜感，但可能是很短暂的关注，变现方式并不能常态化、持续化。”姜山强调，如果没有核心的技术竞争力、有延展力的产品体验感，低质量的虚拟主播很难长久地将用户留住。

在姜山看来，当下虚拟主播乃至数字人的商业变现仍主要依赖B端。“主要是根据企业需求打造数字人，做广告容器再去变现，应用到直播、影视剧、电商、品牌形象等多个场景中，虚拟主播只是其中的一个。”姜山说。

元宇宙的第一入口，涉及公司分三类

作为元宇宙中接地气又易先落地的赛道之一，以虚拟数字人为基础的虚拟偶像和虚拟主播，成为不少公司在资本市场讲故事的“法宝”。

2021年6月，在B站的十二周年演讲上，B站董事长陈睿透露，过去一年，有3万多名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。值得注意的是，除了互联网公司前仆后继，传媒公司与游戏公司也成了虚拟数字人的拥趸。

姜山团队研究海内外元宇宙上市公司发现一个有趣的现象：中国热“炒”元宇宙概念的除游戏公司以外，大多以传媒公司、内容公司和IP持有方为主。

“这些公司有大量的内容IP，也有MCN为背景的网红公司，它们有一定的持续延展能力和盈利能力，在元宇宙概念下，短期变现是可以预期的。”反观海外的元宇宙概念公司，平台化与科技化的公司和内容IP公司比例均衡。例如英伟达、META和APPLE等都在做自身闭环的元宇宙生态。“海外二级市场的热门投资标的反而都是科技型和平台化公司，这些公司很多都已经是或未来将成为几千亿美元市值的公司。”

文娱类公司，入局元宇宙固然有空间，但“天花板”也有限。“文娱产业的市场规模就那么大，假如每年做几百万或者千万级的利润出来，我觉得没问题，但未来的可延展性不大，除非做成中国版的迪士尼或者环球，再或者游戏界的任天堂，这都很有难度，因此能成功的少之又少，所以有核心IP的公司必须通过科技不断赋能提升自身的商业价值。”姜山直言。

传媒公司在元宇宙中有两大盈利重点：一是版权变现，二是开发IP数字藏品，也包括做虚拟数字人等，这种行为在姜山看来可统称为版权方的产品变现。“在现有的市场环境里，对一些公司来讲，这或许是‘救命稻草’。”

对于很多传媒公司而言，未来不需要在元宇宙的赛道上“硬”转型，而是可以将元宇宙作为嫁接的合作和手段。

虽然万物皆可数字化，但其中的核心是“人”。在元宇宙场景中，人与虚拟数字人互动背后的巨大市场潜力，带来了投资者与投资机构对虚拟偶像、虚拟主播细分领域的关注。

“目前虚拟数字人公司主要有三类：第一类是以美术为驱动或生成动画的公司，有一定市场空间，门槛不高，没太多技术含量；第二类是传统的后期技术，加上真人视频和CG来合成的，有代表性的更多为内容向的数字人；第三类是拥有自己的技术和算法，有底层科技、材料库和硬件，偏向于技术类的公司。”姜山介绍道。作为投资人，他直言会更倾向于投资偏技术类和有核心技术能力的科技公司。

“虚拟数字人是元宇宙的第一入口。从投资和资本的角度讲，元宇宙的赛道，所有公司都一定会去布局。”姜山强调。

虚拟主播稳步发展，变现被理性思考

前有古灵精怪的洛天依在冬奥和春晚舞台上歌唱，后有柳夜熙在抖音坐拥近千万粉丝，近期还出现了央视以财经评论员王冠为原型，推出的拥有超自然语音、超自然表情的超仿真主播“AI王冠”，虚拟世界正在加速到来。

数据显示，2021年B站有超过32000名虚拟主播开播，同比增长了40%。其中，在2021年游戏主播实力排行榜TOP50中，有11位虚拟主播入围，其中泠鸢yousa和Hanser两位虚拟人入选B站2020年百大UP主。

依托虚拟数字人的火爆，众多虚拟形象登台背后，虚拟主播或许正在成为虚拟数字人在商业领域应用最多的形式之一。随着虚拟主播稳步发展，变现渠道和方式也在被理性思考。

“我认为虚拟数字人加上电商或者直播平台，会是一个趋势，以后会有越来越多的虚拟技术出现在直播平台上。”姜山称。

当然，在虚拟数字人驱动直播的技术上，目前来看尚有不完整的地方。例如现在所看到的虚拟主播，大多的形象比较卡通化或者僵化。僵化脸俗称“僵尸脸”，即嘴能说，眼能眨，腿能动，但就是看起来粗糙，体验感也欠佳。

一位行业资深观察者向《每日经济新闻》记者透露，以抖音为例，每天有约一千位虚拟主播进行直播，数量足够，但绝大部分质量都不尽如人意。但若要虚拟主播获得理想的收益，需满足三个条件：一是平台支持给到流量，二是通过打造人设形成相应的粉丝群，三是与品牌跨界破圈化。

真人直播目前的瓶颈之一便是带货能力，需要观众对产品或者主播感兴趣有抓手才可能付费，这放到虚拟直播中，或许有更多可能性。

“在未来，用户在观看直播时有喜欢的人设、风格，技术未来可能可以做到‘千人千面’。”姜山提出畅想。假设不同的明星的粉丝，在直播中，AB用户根据自己的用户画像虚拟人直播服务商提供的是不同脸的呈现方案。“平台最终的玩法一定是这样的，有很多张脸、人设可以生成。未来随着技术更新和迭代推着行业往前走，可以延展出产品的新玩法。”

目前在服务领域，已经有虚拟主播在智能客服等方面的应用，未来还可能扩展至营销、政务、银行、地产等领域。但姜山强调，目前虚拟主播的定制化并不主要为C端服务。“未来从B端到C端，随着技术使用门槛和成本的降低，最后才是面向C端的。”

同时，随着虚拟主播服务型功能的凸显，可以帮助企业降本增效，未来的直播行业将会继续升级。在姜山的设想中，未来直播会发展为AI为驱动。同样是虚拟主播，但也是“智慧客服”，AI驱动的智慧人和自然的语言处理能力，是未来的方向，拥有巨大的市场空间。

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