【产业研究】你，需要虚拟主播吗？

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概念说明

由于本文所研究的内容较为新颖，很多对于新生概念不了解的读者会有阅读上的障碍，所以在文章开头进行文中提及新概念的汇总，以便查阅。

（1) 元宇宙：是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。

（2) 网络主播：是指在互联网节目或活动中，负责参与一系列策划、编辑、录制、制作、观众互动等工作，并由本人担当主持工作的人或职业

（3) 皮套：是指虚拟主播的虚拟形象，因为虚拟主播类似早年特摄片中的皮套演员，所以把主播的虚拟形象叫做皮套。

（4) 中之人：指虚拟主播的声优（配音演员）和动作捕捉来源，也就是“扮演”虚拟主播的人

（5) UP主：指利用自媒体平台发布内容的人，大部分情况下特指在bilibili上发布内容的人，名称来源于：Uploader。

（6) 切片：指录制虚拟主播直播，并剪辑部分片段的行为。来源于英文Clip。

（7) 舰长：类似于一种某位主播的付费VIP，购买后可以成为某位主播的会员，进入到主播直播间时，会有特有的炫丽特效。舰长级别越高，你可能更受主播的关注，主播拥有的舰长数量越多，也证明其实力强，支持者多，有排面。（提督，总督也类似，只是级别不同，从小到大依次分别为：舰长<提督<总督）

（8) 舰团：指一名主播所拥有的舰长，提督与总督人数之和。

（9) 云电脑：是一种整体服务方案，包括云端资源、传输协议和云终端。用开放式云终端通过传输协议，把桌面、应用、硬件等资源以按需服务、弹性分配的服务模式提供给用户。

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前言

1.1 研究背景

自从扎克伯格把Facebook改名为meta以来，“元宇宙”这个新兴概念一直被大家所关注着。虚拟人作为元宇宙中极为重要的组成部分，也是人们最为感兴趣的。而虚拟主播就是元宇宙中虚拟人的一个类别。

图1 虚拟主播正在直播

今年，在虚拟主播行业蓬勃发展的同时也逐渐出现了一些纠纷与问题，比如压榨中之人，国籍问题等。在看到这些问题后，我对这个行业产生了好奇，希望自己不仅仅局限于看主播表演，而是能够了解这个行业背后的发展与未来。

2.2 研究目标

阅读完我的研究报告后，希望读者能知道以下几个问题：

（1) 什么是虚拟主播

（2) 虚拟主播行业的发展

（3) 国内虚拟主播的需求状况

（4) 虚拟主播的未来发展方向

2.3 研究方法

在这篇研究报告中，我将使用调查问卷的方式大范围搜集普通民众对于虚拟主播的了解程度，以窥视虚拟主播行业目前在国内市场的需求状况。我还会使用现场访谈的方式，采访从业者，从而更加深入的了解虚拟主播行业。

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虚拟主播概述

3.1 什么是虚拟主播

在说虚拟主播之前，需要了解什么是虚拟人。虚拟人，就是存在数字化外形的虚拟角色，是“元宇宙”中的重要组成部分之一。而虚拟主播就是虚拟人的一种表现形式，是虚拟人的分支。

广泛的来讲，通过虚拟形象进行信息传播的就是“虚拟主播”。按照这个说法，我们儿时看的一系列《芝麻街》影片中都有虚拟主播的影子，比如《大鸟在中国》中的“大鸟”。

图2 大鸟在中国剧照

本文所说的虚拟主播是利用新技术，以虚拟人物形象在在线视频平台上传视频或进行直播的创作者，是一种新兴的职业。常见于YouTube、BiliBili、Twitch等多媒体平台上进行活动。

张树楠在《网络主播与传统主播的差异》中提出了网络主播和传统主播在四个方面的差异：“传播模式，传播内容，个人规范，传播风格”。

狭义上的虚拟主播是网络主播的一种。与其他真人出镜的主播唯一不同的在于，虚拟主播从来不会以自己的真面目示以观众，而是操控并利用虚拟形象进行信息传播。

虚拟主播是由两个部分组成的：虚拟的人物（又称“皮”）和操作者（又称“中之人”或“魂”）。值得一提的是，操作者并不只能是一个人，还有可能是一个庞大的团队，包括程序设计、动作控制、配音员等等。

一般来说，虚拟主播会借助动作捕捉设备将人物动作展现到虚拟角色上。随着科技的进步还加入脸部技术、声控识别等细微的变化。。一部分虚拟YouTuber也会使用Live2D技术创建虚拟角色模型，借助FaceRig软件实现模型的动作。

3.2 虚拟主播的分类

虚拟主播大体上可以按照信息传播形式和运营模式来分类。

按照信息传播形式来说，虚拟主播可以分为视频势和直播势。

视频势的虚拟主播多以视频，vlog的方式来与观众互动，代表的虚拟主播有绊爱。这种形式较为传统，目前视频势的虚拟主播已经几乎消失了。

另外一种形式是直播势。这类虚拟主播利用频繁的在线直播来与观众互动。这种快捷，迅速，高效的互动方式被大多数人接纳，成为了虚拟主播中主流的信息传播形式。大多数主播都采用的是这种信息传播模式，比较有名的有Vox，Veibae等。

按照运营模式来分类，虚拟主播可以分为个体经营，社团经营和企业经营。

个体运营的虚拟主播是以个人的形式与名义进行活动的。他们也有可能请专门的运营，宣发，财务等辅助自己。这种形式类似现实生活中的个体工商户。大家熟知的神乐七奈，冰糖IO就属于个体运营的虚拟主播

以社团形式运营的虚拟主播们比较特殊，这群虚拟主播往往并没有在法定意义上成立公司，是介于个体经营与企业经营之间的一种形式。这种形式的虚拟主播会相互引流，相互联动，更像是虚拟主播圈子内的抱团取暖。此类社团有P-SP，oveRidea等

企业运营的虚拟主播指的是由固定公司和事务所经营的虚拟主播。往往来讲，一个公司或事务所会同时养成多个虚拟主播。这类的虚拟主播往往能获得更多的资源与关注。比较知名的公司或事务所如：彩虹社，虚研社等。

3.3 虚拟主播的发展历程

3.3.1 虚拟主播的发展历程

第一个严格定义的虚拟主播是来自日本的绊爱。她最早于2016年11月29日在YouTube投稿；2018年初，成功在YouTube上突破一百万粉丝。2018年末，被日本官方认定为“come to Japan“的宣传大使。

绊爱的巨大成功引发了轰动，许多人开始关注虚拟主播，甚至尝试入行。仅仅是2017-2018年两年间，日本本土就出现了超过10000名大大小小的虚拟主播。

2019年，虚拟主播不再是“御宅族”的专属文化，逐渐进入了大众的视野。许多电视节目都能看见虚拟主播的身影，覆盖了很多大众文化。

2020年至今，由于全球疫情的原因，虚拟主播又迎来一大批的人数增长，业内的竞争也越发激烈。国内市场对于虚拟主播的需求与接受度也在逐渐上升。

图3 B站虚拟主播舰团总数

如图所示，这是三年来（20190812——20220811）虚拟主播的舰团（舰长+提督+总督）的增长趋势。三年之前，在bilibili上购买舰团服务的用户只有5000名。到了2022年的8月份，该人数增长到了150000名，增长到了原先的30倍。

图4 虚拟主播三年单日销售对比

再看到这张图，这张图对比了三年同日Bilibili全站虚拟主播分区的收入。2020年8月11日营收约为44万元，2021年8月11日营收约为135万元，增长了两倍，2022年8月11日总营收约为250万元，距2021年同日约翻了一倍，距2020年同日增长了约5倍。

从这两张图不难看出，国人对于虚拟主播的认知度，接受度在这三年里大幅提高，支付的意愿也在增加。

但是，对比三个时间段的互动人数与付费人数的比值没有大幅的波动，三年来一直都在1/10左右。这也说明了该行业仍处于初级阶段，还未迎来爆发阶段。

3.4 虚拟主播产业链

图5 虚拟主播产业链

如图所示，虚拟主播的产业链可以大致分为这三个部分和一系列的配套服务机构。该产业的上游是技术支持公司。软件技术支持的公司在国内有云舶科技，哔哩哔哩等，国外有hololive studio，Pavo Studio等。这些公司均提供了可商用的动作捕捉软件，被各大虚拟主播所使用。在拥有软件技术的同时，也有厂商进行硬件设备的提供。这些硬件设备包含了vr，动作捕捉服，摄像头等进行虚拟直播的设备。做硬件支持服务的厂商有很多，例如国内的世优科技，国外的HTC，Oculus等。

其次是中游部分，这部分就是内容创作者，虚拟主播了。关于虚拟主播的内容上文已经足够详尽，便不再赘述了。

最后是下游部分。这部分是虚拟主播的创作内容输出变现的渠道，包含了各大多媒体平台，例如国内的Bilibili，虎牙直播等，国外的Twitch，YouTube等。

除了通过创作内容变现，虚拟主播们也会与玩具制造厂商合作，出售自己的IP制作周边产品，例如人物立牌，手办等。做这些的厂商有Cospa，Furyu等。

在这之外，也有许多配套服务支撑着虚拟主播行业。例如解决虚拟主播法律纠纷的律师事务所与保护虚拟主播IP版权的版权机构。除此之外，也有专门针对许虚拟主播的培训机构。当然，虚拟主播的直播，活动也离不开云服务与通信网络。

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虚拟主播的市场调查分析

4.1 基于调查问卷的发现

4.1.1 问卷设计

本问卷由四个部分组成：基本信息，对虚拟主播的认知度，对虚拟主播的接受度，对虚拟主播的未来展望。问卷总共有23题，题目可能会随选项不同而微调。

基本信息的搜集包含了年龄段与性别，可以有效地区分不同人群。

为了调查对虚拟主播的认知度，我设置了“知不知道虚拟主播“和“看没看过虚拟主播”两个问题，分别代表的对虚拟主播认知的不同阶段。

而对于虚拟主播接受度的调查我从“喜爱虚拟主播的哪一部分”“有没有给虚拟主播打赏过”“虚拟主播在生活中扮演的角色”三个角度侧面印证人们对于虚拟主播的接受度。

最后一部分是对于虚拟主播行业未来的展望，有关于法律，知识产权的提问，也有关于虚拟主播发展趋势的预测。

4.1.2 问卷描述

本次问卷调查总共收到了196份问卷，其中192份为有效问卷，4份为无效问卷。在这192份问卷中，年龄占比如下：

图6 问卷调查年龄分布

在这其中，男性的占比为53.13%，女性占比为41.47%，剩下5.21%的人选择了不是男或者女和不愿透露。

在男性里，听说过虚拟主播的人数占比为77.45%，女性则为71.25%。

而以年龄段为依据，听没听说过虚拟主播的人数占比最高的是14岁-24岁，高达83.33%，其他年龄段的如下所示。

图7 各年龄段听说过虚拟主播人数占比

而有关于“有没有体验过虚拟主播”这个问题，有超过一半的人听说过虚拟主播但没有体验过虚拟主播的服务。

图8 体验过虚拟主播的人数占比

接着问卷询问那些没有体验过虚拟主播且没有意愿体验的愿意，可以看到，以虚拟主播不够真实，虚假的为原因而不愿体验虚拟主播的人占比最多，达到了51.11%，也有人认为虚拟主播幼稚，自己没时间看，没有中意的虚拟主播而不愿体验的人。具体分布如下：

图9 不愿体验虚拟主播的原因分布

把目光放回体验过虚拟主播的人群中，这些人中对虚拟主播的重视，喜爱程度，也大有不同。超过85%的人只是在刷到是看看虚拟主播，属于轻度用户人群。而中度用户和重度用户分别占了5.8%和8.7%，占比非常少。

图10 虚拟主播使用时间占比

而另外一个相关问题：“虚拟主播在生活中扮演的角色”回答情况也十分相似。超过80%的人认为自己对虚拟主播毫无感情，其他选项及占比情况如下：

图11 虚拟主播在生活中扮演角色的情况分布

为了再进一步深入调查人们对于虚拟主播的接受程度，该问卷询问了受试者有没有购买过虚拟主播的服务（例如SC，舰长，粉丝装扮等）。只有2.9%的人为虚拟主播消费过。

再看另一组相似的数据：

图12 8/17日bilibili虚拟主播直播间信息

其中，付费人数为27164人（并非人次），互动人数为245036人（进入过直播间的B站用户），付费人数与互动人数的比值约为0.111，也就是说，大约10个看过直播的人中会有一位为虚拟主播消费。

有关于虚拟主播认知度的问题就基本结束了，下一部分该问卷询问了受试者对于虚拟主播未来发展的看法与期望。

首先是最直白的一个问题：你觉得虚拟主播未来发展有希望吗？超过3/4的人都觉得这个行业会在未来大方荣光，但也有小部分人觉得，这个行业没有未来。而认为虚拟主播没有未来的人中，34岁以上的人的占比超过40%，约占总人数的24%。

图13 认为虚拟主播有无未来的人数占比

其次调查了人们对于有没有必要针对虚拟主播制定法律。同样，超过了3/4的人也认为虚拟主播需要完备的法律。

图14 认为虚拟主播需要法律的人数占比

4.1.3 核心发现

综合上面的问卷调查信息，我发现了以下几点：

1 虚拟主播产业是面向年轻人的产业。年轻人大部分了解并有热情去体验，使用这个行业的产品，他们也都很看好这个行业的未来发展。而较年长的人群，对这个行业的关注度少，也不想年轻人那么容易接纳这个新兴事物，他们中有不少不了解，不喜欢，不看好这个行业发展的人。

2 虚拟主播的被接纳程度不高，用户付费意愿低下。在看直播的用户中，只有一成的用户愿意进行付费；根据问卷，在所有知道并体验过虚拟主播人群中，愿意付费的人只占了约3%。

3 虚拟主播是新产业，尚不成熟，需要完备的法律。今年发生了很多起企业运营的虚拟主播与公司发生纠纷的事件。虚拟主播行业在不断增大的同时，也萌生出了更多的问题。

4.2 基于访谈的发现

4.2.1 访谈对象说明

本次访谈的对象有三位，分别是云电脑公司CMO（首席宣传官），在播B站虚拟主播和资深虚拟主播用户。这三位受访对象从不同的角度揭示了虚拟主播的现状，与未来发展的方向。

4.2.2 访谈内容简要说明

我向访谈对象提的问题大致围绕两个个方面：你看到的虚拟主播的现状，你认为的虚拟主播的发展未来。

云电脑公司的CMO表示，从技术上来讲，创建一个虚拟主播的成本只会越来越低。虚拟主播为了留住用户，发展更多的核心用户，需要更注重于内容，从“颜值为王”，逐渐的转变为“内容为王”，只有真正有价值，有内涵，有意义的内容才能引得更多流量，获得更多粉丝。

在播的B站虚拟主播表示，自己是一名普通的大学生，做虚拟主播也是受了同学直播的影响，自己因为觉得有趣才想要直播的。又因为不想以自己的面容示人，于是就使用了虚拟形象直播。她也认为，虚拟主播在未来只会越来越多。

在这两位从业人士之外，我又采访了一名在B站进行切片工作的UP主。他表示，虚拟主播的核心粉丝其实少之又少，虚拟主播想要赚钱需要扩大市场。

4.2.3 核心发现

根据对于这三位不同位置的业内人士的访谈，我的得出了以下几个观点：

1 虚拟主播在未来会更加“平常化”。本次采访的UP主并不是专职的虚拟主播，也没有想以此维生的想法，她单纯只是享受与大家分享生活的过程。随着技术的进步，虚拟主播的门槛会降得很低，每个人都可以利用虚拟形象上传内容，成为“虚拟UP主”

2 虚拟主播在未来应该要更注重内容。根据上文，由于虚拟主播技术的成熟，门槛的降低，行业竞争会更加激烈。只有漂亮美丽的皮套是没有用的，制作精美皮套的成本会越来越低。只有更专注于内容，精益求精，吸引更多用户的虚拟主播才能生存下来，赚到钱。

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结论与建议

5.1 结论

在文章开篇，我提出了本文即将解决的4个问题，现在我将一一解答。

1 什么是虚拟主播

虚拟主播是是利用新技术，以虚拟人物形象在在线视频平台上传视频或进行直播的创作者。

2 虚拟主播的发展

虚拟主播始于2016，经过6年的蓬勃发展，已经在世界范围内有了一定基数的市场。国内的虚拟主播始于2018，在2020年随着A-SOUL的出现开始大幅发展，到目前已经是世界虚拟主播市场中占据了第二大的位置。

3 国内虚拟主播的需求状况

国内虽然虚拟主播发展迅速，但人们的了解程度也仅限于“知晓”。人群的付费意愿也还暂时比较低。年轻人在此市场中占据了绝大部分。

4 虚拟主播的未来发展方向

未来的虚拟主播会变的“平常化”，人人都可以利用虚拟形象分享生活，展现系我。这也造成了竞争的激烈。虚拟主播们为了在越来越“卷”的环境下生存下去，必须把重点放在内容的塑造上，打造出有独特性，有价值，有意义的IP。

5.2 建议

针对于在职的虚拟主播，我的建议有两条：首先，是深耕于内容的塑造，而不是使用美丽漂亮的皮套吸引观众。因为现在当虚拟主播的门槛越来越低，动作捕捉，面部捕捉等技术越来越成熟，也越来越容易得到好看的外形。虚拟主播背后的中之人们可以考虑参加一些脱口秀，演讲的培训来提升个人的创作能力。在这个行业，有趣的灵魂比好看的皮囊更加重要。

其次，根据问卷调查虚拟主播的面向人群就是14-24岁的年轻人，其中大学生占了很大一部分。虚拟主播们一定要关注于年轻人，抓住年轻人的需求。

针对于政府部门，我希望可以出台关于元宇宙的相关法律，使虚拟人，虚拟主播打通国际的壁垒，真正实现在世界范围内的元宇宙。

针对于所有虚拟主播产业的从业人员，虚拟主播有很大的发展潜力，但由于互联网的特殊性，应当主动拥抱政府部门的监管，积极响应互联网相关政策，不能被其中的害群之马破坏了行业的健康发展。我们年轻人能在元宇宙中构建有中国特色的虚拟主播行业秩序。

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参考文献

（1）张树楠《网络主播与传统主播的差异》

（2）高勇，马思伟，宋博闻《国内虚拟主播产业链发展现状及趋势研究》

（3）36氪《虚拟主播增速3000%，国内的商业机会在哪里》

（4）刺猬公社《B站虚拟主播的前生今世》

（5）萌娘百科-虚拟主播（https://zh.moegirl.org.cn/虚拟UP主）

数据来源：

虚拟观测者（vtbs.fun）

VTBs in Bilibili（vtbs.moe）

バーチャルYouTuberランキング（http://virtual-youtuber.userlocal.jp/）

问卷发布：

问卷星（wjx.cn）

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