从日本的Vtuber，到中国的VUP

2021年12月4日晚，绊爱（Kizuna AI）在五周年直播中宣布，将于2022年2月26日举办最后一场个人演唱会，之后无限期停止活动。

公告一出，不但粉丝一片哀嚎，Vtuber业内也一片哗然（Vtuber多指在YouTube或其他平台活动的虚拟主播）。绊爱作为首个真正意义上的Vtuber，以及初代Vtuber中的四大天王之一，可以说是开启了整个Vtuber时代。

公告视频中，关于休眠的原因，绊爱说“我已经不再特殊了”，让许多老粉瞬间“破防”。

当天绊爱官方账号在B站发布的公告视频很快登上热榜第2名，也有不少人感叹“时代的开创者被她开创的时代给挤走了”。

2019年，绊爱的运营公司Activ8突然推出3个新的绊爱分身，分别由不同中之人扮演，并有意无意地打压初代中之人。中之人是虚拟形象的灵魂，粉丝喜欢的是两者相配的声音、人设和互动方式，所以一旦中之人离开或换新人，Vtuber就得“毕业”。从“四个绊爱”的运营出现不平衡与争议，绊爱在虚拟偶像激烈的竞争浪潮中就开始处于下风。

绊爱最终的落幕，一方面代表着初代Vtuber的更迭，另一方面也证明着虚拟偶像的新纪元正在拉开序幕。

从日本的Vtuber到中国的VUP

绊爱作为初代Vtuber，她的打造方式和盈利模式是非常类似娱乐圈艺人的。日本早期的Vtuber的盈利方式，包括音声产品，手办产品，YouTube（广告、superchat、会员），活动出演费（直播等）、商业推广（游戏等营销）以及音乐活动（唱歌、CD等）。

对于头部的虚拟偶像来说，商演直播活动的收入是重要来源之一，据称为游戏公司直播一场的收入可以达到300万日元左右（约人民币20万元）。除此之外，头部虚拟偶像的另一个商业进账方式是开演唱会，有的演唱会热度并不输给真人明星演唱会。

然而，对于大部分的Vtuber而言，最直接的收入来源还是Youtube的广告和用户打赏。但是Youtube有一项政策：对于粉丝人数少于1000人且1年内播放时长少于4000小时的UP主，是无法获得广告收入的。所以大部分的收入来源就是用户打赏。

2017年，Youtube加入Superchat功能，用户可以在直播中打赏主播，平台与主播三七分成。和国内直播平台不同的是，Youtube上用户每次打赏的额度范围为100-50000日元，每日可以打赏的金额50000日元封顶。

根据日媒发布的一份2019年Vtuber Superchat打赏收入排名，2019年打赏收入最高的Vtuber是湊あくあ，其粉丝数39万，达到3815万日元。但有趣的是，在这个收入排名靠前的Vtuber们，粉丝数都并没有非常高，远不及爱酱等“四大天王”。绊爱等粉丝高的主播，在直播方面反而处于劣势。这种消费方式的变化，从某种程度上来讲，也为绊爱这样“老一辈”虚拟偶像的颓势埋下了引线。

变现效果的区别，也使得Vtuber们开始求变，从重内容运营，转化为重变现营销。

这个变化也非常直接地体现在了中国本土的虚拟偶像发展上。中国大部分的虚拟偶像都聚集在B站上，所以也被称为VUP。

根据B站董事长陈睿公开的数字，2019年B站有超过32000名虚拟主播开播。但是，扎堆进场试水，并不意味着都能见到成功的曙光。一组公开数据显示，截至2021年8月18日，B站相对有关注度的3472个虚拟主播中，1827人当月营收0元，也就是说，超过半数没有一分钱入账。

可以说，从变现来看，国内的虚拟偶像的渗透率和付费率均仍处于较低水平。在中国虚拟偶像的变现途径占比中，版权占比60%，多以贩卖周边衍生品的形式，剩下的广告代言占比30%-35%，演唱会占比5%-10%。

而且，收入和付费的水平低仅仅是一方面，更大的挑战还是来自于成本。虚拟偶像所要用到的动作捕捉等设备，少则数万元，多则数十万元，这还只是准入门槛。3D虚拟偶像从构思到3D建模绑定，可花费数十万至百万余元。而虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频，成本就要在10万元左右。如果再结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容，成本可达百万元。洛天依作为国内虚拟偶像顶流，也用了6年时间才实现盈利。

无力承担如此高额内容开发的大多数VUP，则选择了制作2D的虚拟偶像。2D虚拟偶像制作成本较为低廉，但呈现效果也较差，但个人VUP的数量依然不少。

与真人一样，B站VUP的直播由礼物、醒目留言及舰长三部分组成。从UP主“虚拟记录者”的统计数据来看，VUP的最高日收入平均在5万元左右浮动。8月8日VUP乃琳Queen的直播收入骤升至147万，因为当天是乃琳的生日，这也是目前VUP中打赏的第二纪录。此前单日177万的纪录则是由乃琳的队友贝拉创下的。

这种依靠粉丝刷礼物的变现思路，本质上反映的是虚拟偶像产业对于快速变现的期待。这种变现期待在国内甚至更甚于日本。因此也导致了中日两国在虚拟偶像产业发展方面的战略差异。

中日虚拟偶像产业的发展战略差异

整体来看，日本作为虚拟偶像的创世鼻祖之地，仍处于平稳上升阶段，企业也还在投入期。对比几家主要的虚拟偶像公司，从不同战略下也看到了明显的发展差异。

在众多创业公司中，彩虹社和Hololive是成长极为快速的两家公司。

Hololive他们主打精品策略，每一期严格限制人数，走精品化路线，部分主播有自己的定制节目（早安可可），通过参与短视频节目、游戏联动等方式，给社内不人气主播提供扶持。适应长时间耐久直播的主播多，能保证不间断地吸纳粉丝。在海外市场，其同样主推本土主播，依靠民间字幕组、主播自制短视频进行梗传播。一部分所属主播具有外语能力,进行B站限定放送也是Hololive的常态。

相对Hololive的招募模式，另一家日本虚拟偶像“大厂”彩虹社也表现出了不同策略。彩虹社的主播没有高门槛，人数众多，公司也基本对主播采取放养模式。同时，虚拟主播自身的关注数与社内资源直接挂钩，彩虹社的蛋糕相比Hololive分配更加不均匀，对底层主播没有优秀的扶持机制。在海外市场方面，彩虹社会用当地主播打开市场，印尼的NIJISANJI ID、韩国的NIJISANJI KR，以及中国与Bilibili合作的VirtuaReal，偶尔会举办多国主播间的联动节目。

根据日本网站上流出的一份彩虹社事务所所有虚拟偶像2019年打赏收入明细来看，旗下102名虚拟偶像全年总计打赏金额达到4.71亿日元，12名主播年打赏收入超过1000万日元。虽然总额看起来很高，然而平均下来，每个虚拟偶像一年的打赏收入只有462.13万日元（约30.2万元人民币）。

可见，对于日本腰部级别的虚拟偶像来说，粉丝打赏是目前非常重要的收入来源。但是长期而言最大的收入增长点，一方面是来自IP形成后的B端业务，包括商演、直播广告等；而另一方面则是线上直播以及演唱会等收入，以及海外市场，特别是中国市场带来的提升。

而中国的虚拟偶像市场，则没有像彩虹社或者Hololive这样的批量经营虚拟偶像的公司。目前国内的虚拟偶像市场供给主要来自三个渠道。

• 一是日本的外来Vtuber。
• 二是头部互联网大厂砸钱做的虚拟偶像，这类虚拟偶像一般是来自即有的娱乐内容产品，主要的运营目的还是为了推广原来的内容产品，和从零开始的偶像运营并非同一个思路。
• 三就是小作坊式的创业企业或者个人做的虚拟偶像，他们有的是B站上的VUP，有的甚至是从抖音等短视频平台都走出来的虚拟形象。

国内平台上的虚拟偶像数量在2018年年初的时候仅20名左右。而B站董事长兼CEO陈睿在2021年6月提到，过去一年，共有超过3.2万名虚拟主播在B站开播，同比增长40％，每月开播的虚拟主播在4000名左右。虚拟主播已经成为B站直播增长最快的品类。

然而，虽然看着数量增长迅猛，但并不能说国内原创的虚拟偶像还不能说有了质的提升。类似于彩虹社这种运营着数十名甚至百名虚拟偶像的企业并未出现。

而且，由于大多数VUP都是小作坊式的运营方式，因此他们的内容的生产能力也并不强。B站上大多数VUP使用的还是2D的模型，动作、表情和互动也相对单一。硬要说起来，与其说这是虚拟偶像，倒是更像是给不想露脸的Up配了个前台动画的互动，离所谓“偶像”的级别还差了十万八千里。

哪怕是中部的VUP，资金和制作能力稍强，能力上可以制作出3D的模型和内容，但在内容上依然撑不住以这种烧钱的形式更新。

以B站上有38万粉丝的伊拾七为例，她的代表作都是2D的Q版动画，而3D的内容多半都是十秒左右的形象展示，中间也只能是一张图片，甚至不能动。

这种运营方式，和日本的虚拟偶像行业所认知的偶像运营，也是有很大不同的，如果没有这几张3D的图片，说这是一个动画IP可能更准确。

但是伊拾七在抖音上的反响，远比在B站上更好。以“小情侣日常段子”为核心内容，在抖音平台不到半年时间内吸粉近百万。抖音相对B站，对于内容的要求相对低一些，并且变现的路径更短。抖音凭借庞大的流量，包括跟电商模式打通，成为了许多虚拟偶像的下一个重要阵地。

国内绝对头部的虚拟偶像们，就基本都是大厂拿钱猛砸做出来的了。顶流虚拟偶像组合A-SOUL就带着资本入场，五位少女由字节跳动负责开发，乐华娱乐负责运营。A-SOUL的日常直播使用了电影《阿凡达》同类型光学动捕棚，一个摄像头价格数十万，一个棚根据精度需求可能有数十个这样的摄像头。除了直播技术领先，大厂们还会推出原创歌曲、全3D舞台表演、与品牌联动等活动，产业链上下游逐渐发展成型。甚至今年的冬奥会，她们也在舞台上拥有了一席之地。

这种最为重度的运营方式，是最有可能拿出具有长期消费价值的内容的。但是在目前的商业环境下，投入产出比依然是重压在运营方身上的负担。

总结来看，国内虚拟偶像产业相比日本，不论是偶像自身的数量上还是质量上仍有一定差距。在产业端，无论是内容的制作能力，还是社群的运营能力，都表现出了很大的差距。在消费端，消费者为虚拟偶像付费的比例还是相对低的。

在产业诸多环节都有待完善，且自身资源也有限的情况下，留给国内虚拟偶像运营者们的首要问题可能是：到底是跑通内容的逻辑更重要，还是跑通商业闭环更重要？要得到这个问题的答案，我们还需要让子弹飞一会儿。