叮咚买菜“集结”供应商

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

渠道分化背景下，掌握一手优质商品资源变得尤为关键。这也是叮咚买菜、盒马等企业的发力重点。

2月23日，在叮咚买菜举办的“2023食品生鲜行业供应商生态峰会”上，叮咚买菜针对“健康油”品类公开招募供应商，并给出预计2023年预制菜销售50亿元，成为独家食用油合作伙伴的筹码。

这是叮咚买菜“集结”优质供应商的一个典型动作。叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚对此表示。“叮咚买菜要打造的是制造型、科技型零售模式。我们要有自己可灵活调动的生产能力；有沉淀的大数据和算法能力来支撑客群匹配、需求洞察以及经营效率提升，最终与合作伙伴形成一体化、协同关系，互相赋能，把生意做好。这不是博弈。”

该动作透露出两点信息，一是叮咚买菜摸索出一套以“大单品”打造为基础，能够联合供应商共同提升商品销售、做大蛋糕的方法论，因而有底气通过预估销售规模这一硬实力吸引供应商。

例如由于此前与“王家沙”联名合作的八宝饭上线45天销售33万盒，叮咚买菜吸引了“沈大成”、“杏花楼”等多家老字号品牌寻求合作。

二是叮咚买菜在生鲜前置仓模式之外，也计划成为新一代食品公司。该计划有利于推动叮咚买菜强化商品力、提升差异化、促进客单价增长；长期发展之下，叮咚买菜也计划推动“蔡长青”、“保萝工坊”等自有品牌成为独立品牌，进而向第三方B端渠道供应。

可见，建立合作共赢而非博弈的新型零供关系，是零售企业必要操作。

其中有两个关乎利益分配的明确变化。首先是在供应商合作模式上。叮咚买菜表示不会向供应商收取进场费、条码费等费用，并且根据供应商实况，选择订单种植／养殖、定制／专供、品牌联名等不同合作方式。

其次是在采购模式上，叮咚买菜不是简单依据供应商供货价采购，加上毛利点来向消费者售卖。其采购团队是深入拆解商品原料种植、工艺研发、生产制造、营销货损等全部环节，在此基础上与供应商达成合理的利润分配比利，以此提升效率及商品性价比。

赚钱才是“硬实力”

三大要点激活供应商

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示，“说服供应商深度配合的硬实力，是让他们赚到钱。”

比如说“叮咚大满冠”胡椒猪肚鸡这一款单品，2022年销售额达到8000万。这才是叮咚买菜就原料采购、加工工艺等方面对供应商提出更多要求的底气。

其中关键，是叮咚买菜2021年前后开始实行的“大单品”策略。结合叮咚买菜2022年营收242.2亿元，在售2000多个SKU来看，叮咚买菜的单品集中度已经高于大部分零售企业。那么计算单品销售额及采购规模的话，叮咚买菜的集中采购优势由此凸显。

这是不少供应商需要解决的痛点。由于零售终端业绩增长困难，谁都“吃不饱”。压力传导至供应商层面，即导致后者单笔订单值下降，客户履约、维护成本增长，利润缩水。因此，年度采购量较为集中的大笔订单，是叮咚买菜吸引供应商的一大卖点。

同时，叮咚买菜也逐步搭建更为灵活的供应商合作机制，在严格把控品质的基础上发现更多优质供应商。

比如说某款农产品供应商在当地品质最佳，但由于产品单价高于叮咚买菜采购价格体系0.5元/500g，因而早期未能合作。考虑到这一情况，叮咚买菜也在后期立项了“农人匠心“项目，主打品质更优，从而跳出常规采购体系，顺利引入上述供应商。

以此为背景，叮咚买菜针对供应商协同梳理出一套初见成效的商品开发方法论，其中有三大要点。

一是基于叮咚买菜的用户研究，提前捕捉消费热点，从而走对方向、提前准备。例如当前受到多方关注的预制菜品类，三年前就已在叮咚买菜内部成立相关部门，现阶段预计整体销售额将达到50亿元。这对于早期与叮咚买菜合作的预制菜供应商来说，也意味着销售增长。

据了解，上述研究分为趋势分析与实时反馈。它一方面体现在叮咚买菜年度商品计划等大方向把控上，例如叮咚买菜意识到消费者在疫情后仍持续关注健康食品，因而将预制菜品类进行全面升级，首批推出“少油无油预制菜”、“低钠无盐预制菜”、“控卡低卡预制菜”、“清洁配方预制菜”、“低碳/低GI预制菜”5个系列，定义其为“大健康预制菜2.0时代”。

另一方面，这也体现在叮咚买菜的日常开发经营上。“我们有一套没有正式发布的数字化系统，分布在各个相关部门，目的就是即时反馈消费者需求。例如我们的商品、用户研究部门，每周会发布用户调研数据；中差评体系是叮咚买菜从上线开始就一直存在的反馈链路；我们还会持续关注站外的消费趋势、舆情分析；同时跟行业学习。”叮咚买菜研究院院长申强表示。

二是成为一家食品研发公司，将商品研发、开发、生产、销售等环节拆解到更细颗粒度，并依据各环节专业知识寻找合适供应商，从而共创商品。就拿预制菜品类来说，它一头连着种植业、养殖业、生产加工业，另一头连着餐饮业和居民消费，是典型的一二三产融合发展产业。而叮咚买菜的流程细化，甚至会把控到猪肚鸡汤的熬制碎骨原料。

“我们是和供应商一起成长。我记得早期选品时，经常会有供应商拿着十几二十元的商品来跟我谈便宜。现在基本上都是来跟我讲这个商品有什么特色、为什么好吃的供应商了。因为大家都知道，打价格战是没有底的，只有好吃才是王道。”欧厚喜举例称。

三是叮咚买菜也在发挥其平台化势能。例如随着合作深入，叮咚买菜计划与供应商达成战略合作，在生产、供应、销售以及产品品牌化建设等层面共同推进。

从“源头”上促进差异化

做食品创业公司

从此次公开寻找优质供应商也能看出，叮咚买菜计划进一步从“源头”上做出差异化，提升产业链效率，逐步成为一家专业的食品公司。

“从商品源头入手，端对端的‘生产—销售—用户行为反馈’已经形成了一套有效的正向循环。”叮咚买菜官方表示。

在此过程中，叮咚买菜的新型供应链生态作用，是帮助产、消两端解决了信息不对称痛点，为生产者端带来确定性强并且规模化的订单，同时对齐消费者需求和商品开发方向，最后获得的真实用户反馈来反过来优化商品开发过程。

作为平台，叮咚买菜也不断从供应链生态中筛选优质生产力，同时调动社会空闲、过剩产能，不让好的生产力陷入到“低质—低价”的竞争循环中去，把该有的利润给到该有的环节。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜的差异化打法已逐步明确。

首先是基于用户研究，为其提供尚未形成具体需求的潜在商品。

例如叮咚买菜用户画像显示，其核心群体属性是26-45岁的城镇家庭消费群体。其中有三个主要人群，一是30-50岁的高品质中坚消费力量，占比60%；二是50岁以上中年银发群体的健康诉求，占比20%；三是30岁以下的年轻人新兴需求，占比20%。

这就推动叮咚买菜将“轻养星球”、“良芯匠人”等板块作为重点项目推进，同时，叮咚买菜也在筹划推出针对“银发一组”的健康食品。

其次，叮咚买菜会从产品原料、生产工艺、口味创新等方面做出差异化。例如其“叮咚大满贯”火锅品类中配套的“大刀毛肚”，是找到了此前从未与零售渠道合作的四大火锅品牌供货商合作。

“这一过程并不简单，这些供应商虽然在产品、口味上有实力，但由于不了解零售渠道，因此需要我们细化跟踪到线上展示页如何设计等环节，从能真正让好商品市场化。”欧厚喜举例称。

最后，基于常规商品，叮咚买菜也会进一步提升品质。比如说针对既有优势生鲜品类，叮咚买菜开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%，其中包括近140个订单种/养殖基地。通过叮咚D-G.A.P体系赋能，叮咚买菜探索解决了55款蔬菜与水产的高农残/药残风险问题。

同时，叮咚买菜也会从提供场景式解决方案上给予消费者差异化体验。这有助于解决“今天吃什么”这一典型问题；还能够帮助叮咚买菜提升加购率、促成客单价增长。

回归到经营层面，上述动作是叮咚买菜破解生鲜前置仓盈利难题，降低引流成本、提升客单价、复购率，最终促进营收利润增长的关键。

其最新发布的2022年第四季度财报显示，叮咚买菜Q4总营收约62亿元，同比增长13.1%；净利润4990万元，Non-GAAP下的净利润为1.158亿元，同比均扭亏。其中，关键商品销售成本为41.62亿元，同比增长5%，但占总收入比例从72.3%下降到67.1%，毛利率则从27.7%提升到32.9%。

接下来，叮咚买菜会进一步聚焦在食材、食品品类，以高周转的低温短保食品为主，围绕餐桌与厨房配置商品。作为配合，叮咚买菜也将以场景渠道业务，把健康和品价比作为商品开发方向，同时进行分客群精准营销，从而打造制造型、科技型零售模式，建立一体化协同零供关系。【完】